Интервью

Факапы без истерик. Креативные директора о критике, которая делает сильнее

Факапы без истерик. Креативные директора о критике, которая делает сильнее

«В творческом процессе нет факапов, там поиски», «джун будет ошибаться, это нормально», «тут без вариантов — электрический стул» и другие мнения в материале о том, как и что говорить креатору, если он принес что-то не то. Своими мыслями поделились креативные директора Banda, BBDO, Vintage Web Production, NGN Agency и McCann Kyiv.

«Факап дизайнера — мой факап»

Саша Дорогунцова, креативный директор Banda

Banda Agency сделали ребрендинг NAMU (Национального художественного музея Украины), «бусы» для Евровидения 2017 и бренд Ukraine Now. Знают, как расширять команду методом «большого взрыва» и благодарить родителей.

Факап для меня — это что-то необратимое. Например, выслать прямому конкуренту стратегию развития бренда на ближайшие три года. Или отправить в миллионный тираж макет со старым лого. Тут без вариантов — электрический стул.

В творческом процессе нет факапов — есть поиски и интерпретации. Как креативный директор я должна подсветить интересные мысли дизайнера и отвернуть от вторичных. Показывать на примерах не только из дизайна, но из жизни тоже. Задавать правильные вопросы. Автору некомфортно, если ответов нет — и он начинает искать их сам.

Факап дизайнера — это мой факап. Если работа неудачная, я или неточно объяснила задачу, или плохо прокомментировала первые варианты, или не уделила внимание промежуточным идеям на ревью.

У Banda есть крутая практика — дизайн-сессия. Мы печатаем десятки картинок с разными дизайнами — иллюстрации, упаковки, лого, шрифты, постеры, обложки альбомов и остальные штуки. Потом с клиентом выбираем, что нравится, а что категорически не заходит (но в выборке нет заведомо плохого дизайна). На эту сессию приходят все дизайнеры проекта. Они лично задают вопросы клиенту и прослеживают логику ответов. Для креаторов это суперполезно.

Если ничего из этого не помогло дизайнеру сделать работу хорошо, я искренне его поздравлю: в его жизни только что открылось множество возможностей в других профессиях.

«Если дизайнер принес какашку, он получит втык»

Оля Шевченко, креативный директор в Vintage Web Production

Vintage Web Production — первая украинская студия в сотне лучших веб-разработчиков по версии Awwwards. Сделали сайт Минздраву и Минфину Украины. Считают, что награды — не главное, но собрали уже 100+ штук.

Когда я ставлю задачу, всегда спрашиваю дизайнера:

  • — Все понятно?
  • — Все понятно.
  • — Есть вопросы?
  • — Нет вопросов.
  • — Окей, теперь расскажи своими словами.

Если пересказ совпадает с тем, что хочу получить, мы с дизайнером друг друга поняли. И заапрувились. Если после этого он все равно зафакапил, буду выяснять, почему. Если не успел, отвлекся или забыл, будем серьезно разбираться. Принес какашку из-за расхлябанности — получит втык.

Джун может ошибаться, это нормально и закладывается в риски. Ты мягко говоришь: «Сорри, но не то». Объясняешь, проходишься по макету, предметно разбираешь, что улучшить. Только так новичок сможет понять, что хорошо, а что — плохо.

Если дизайнер — не джун, называет себя крутым, а приносит полную чушь, разговор намного жестче. Если плохой продукт идет один за другим, речь будет идти про увольнение.

Бывает, что все время было ок, а тут вдруг что-то пошло не так. Возможно, у дизайнера что-то в семье случилось, проблема у близких друзей или просто перегорел. Не спешите делать выводы — лучше вникнуть и подойти к ситуации по-человечески. Если нужно — поддержать, дать человеку время восстановиться и вернуться в прежний ритм.

«Если бабушки и инопланетяне подозрительно не прекращаются, расставание неизбежно»

Женя Каминский, креативный директор в McCann Kyiv

В McCann Kyiv считают, что лучший подход в рекламе — Truth Well Told. В десятке эффективных сетевых команд в Европе по версии Effie. Варили антикомпот вместе с антистарушкой для Carlsberg и меняли реальность в рекламе Vodafone.

Если факап у дизайнера случился в результате форс-мажорных обстоятельств (например, переводил бабушку через дорогу или был похищен инопланетянами), надо понять и простить. Если проблема возникла из-за безответственности (типа, переводил бабушку через дорогу, а она упиралась или драматически напился с инопланетянами-похитителями), нужно серьезно поговорить.

Если бабушки и инопланетяне подозрительно не прекращаются, расставание неизбежно.

Если человек трудился не покладая рук, но его продукт никого не радует, нужно сесть и разобраться. Возможно, это вообще не проблема дизайнера, а просто плохой бриф. Или видение дизайнера и креативного директора или клиента расходятся. Или манера, в которой работает дизайнер, и характер задания не подходят друг другу.

В любом случае в результате разбора полетов хороший арт-директор, груп-хэд или креативный директор поможет не только докопаться до причин проблемы, но и подсказать область решений, мотивировать не опускать руки и решить задачу лучшим образом.

Просто с плохими дизайнерами мы не работаем, какая бы квалификация у них ни была.

«Критику нужно уметь и давать, и принимать»

Стас Стояцкий, креативный директор NGN.agency

NGN.agency называют себя драйверами бренда, а своими суперсилами — экстремальную системность, здравый смысл и умение выпускать кракена. Показали Киев в VR вместе с Lenovo и отметили 100-летие Citroen.

Задача креативного директора — получить на выходе лучшую идею. Она нуждается в креативном дирекшене, а не в групповом консенсусе. В моей работе критика — частая история, но она — часть фидбека. Такие комментарии касаются тактических вещей, а не идеи глобально.

Критику нужно уметь не только давать, но и принимать. Это и отличает новичка от профи.

Два профи в обсуждении могут орать друг на друга, материться, но идея от этого только будет круче, а ущерба отношениям — никакого. Новичок в ответ даже на очень нежные просьбы что-то улучшить может впасть в депрессию и рефлексировать в духе: «Боже, я так классно придумал, а меня не приняли». Творческий процесс у него застопорится.

Есть базовые рекомендации, как критиковать идеи:

  • 1. Хвалить при всех, а критиковать один на один.
  • 2. Не переходить на личности, а фокусироваться на конкретных решениях и механиках.
  • 3. После завершения проекта собираться с командой и проговаривать, что было хорошо, а что нет.


Нельзя просто сказать: «Ты вот здесь поменяй». Нужно объяснять, почему. Например, «цвета, которые ты предложил в логотипе, использует конкурент» или «похожий кейс недавно был в Каннах». Для локального рынка это ничего страшного — потребителям все равно, но для специалиста такое решение — факап.

Не нужно в лоб требовать внести изменения. Лучше задавать вопросы и подталкивать к решению в формате диалога.

Важно, чтобы первые идеи не создавали пробку в мозгах, а давали дорогу новым мыслям. Часто молодые специалисты циклятся на идее, которая первой приходит в голову на шторминге. Она может быть рабочей, но важно пойти дальше. Уже потом сравним ее с пулом других и что-то возьмем в работу.

Иногда креаторы приносят идею, выходящую за рамки брифа. Казалось бы, ее не нужно брать. Но если в ней есть потенциал, команда в нее верит, и я вижу, что ее можно развить, — мы берем. Но с условием: тот, кто эту концепцию сгенерировал, должен дать клиенту необходимый объем идей в рамках брифа, а свою — как бонус. Даже если идея не выстрелит, для креатора это хороший опыт.

«Чтобы было не похоже ни на что другое»

Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine

BBDO Ukraine — трижды агентство года по версии Всеукраинской рекламной коалиции. Cказали «всем лизать» мороженое «Геркулес», объединили вкусы и взгляды в кампаниях Pepsi.

Работу над дизайном начинаем с идеи. Мы не собираем референсы и не пытаемся натянуть на бриф графические приемы, которые сейчас в тренде. Думаем над тем, как будущий дизайн решит задачу клиента и проблему его бизнеса.

У нас есть правило: в начале работы над дизайном использовать только бумагу, карандаш и мозг. Фотошоп запрещен. Идеи дизайна, упаковки, брендинга и всего остального презентуют только с бумаги. Начиная с этого этапа, практически невозможно зафакапить: сохранив главную идею, иллюстрировать ее можно как угодно — хоть спичками, хоть желудями.

Если дизайнер принес не то, я прокомментирую так: «Пересмотри все, что было сделано по такой же задаче, как у тебя, и сделай так, чтобы не было похоже ни на что, что сделано до тебя».

Вообще, чтобы у дизайнера случился факап, он должен по каким-то причинам оказаться изолированным от всех остальных сотрудников агентства. От стратега, который контролирует соответствие дизайна сообщению и целевой аудитории, от креативного директора и директора BBDO Branding, которые отвечают за актуальность и эстетику дизайна, от аккаунт-менеджера, который точно знает текущее настроение клиента и под каким соусом подать идею.

Пять ключевых выводов

ПРОЩУПЫВАТЬ. Просить креативщика пересказать, как он понял свою задачу.

НАВОДИТЬ. Не нужно давать прямые указания что и как делать — мягко наталкивайте на правильные решения. Без этого дизайнер не сможет учиться.

АРГУМЕНТИРОВАТЬ. Если говорите креативщику «нет», он должен понимать, почему. И исправлять, потому что вник и понял, а не потому что «главный так сказал».

СЛЫШАТЬ ДРУГ ДРУГА. Время от времени устраивайте дизайн-сессию с клиентом. На них команда разбирает идеи вместе с заказчиком и начинает лучше понимать его цели.

РАССТАВАТЬСЯ. Если задачу понимают, но относятся к ней кое-как — и такое входит в систему, лучше расстаться.

Ира Безкоровайная, автор SKVOT

07.10.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.10.2019 - 15:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация