Статьи

Рекламные маневры

Рекламные маневры

СМИ ищут новые способы заработать в интернете.

Падение рынка медийной онлайн-рекламы усугубляется ростом популярности блокировщиков баннеров и видеороликов среди пользователей, разочарованных раздражающими форматами продвижения. Больше всего от такой ситуации страдают привыкшие полагаться на традиционную рекламу издатели СМИ. Среди возможных путей решения – незаметная для блокировщиков и меньше раздражающая читателей нативная реклама, а также платная подписка и другие способы взять деньги с читателей напрямую. Но в России, в отличие от мирового рынка, эти механизмы пока внедряются очень медленно.

Выход в блок

Рынок медийной интернет-рекламы – основного источника доходов интернет-СМИ – снижается уже не первый год. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2014-м его падение достигало 5%, в 2015-м – 2%. А если не учитывать в этой сумме растущий сегмент видеорекламы, то расходы непосредственно на баннеры упали в прошлом году сразу на 6%, до 13,4 млрд руб. Сейчас динамику отследить сложнее: АКАР перестала разделять рынки медийной и контекстной рекламы. Впрочем, видеосегмент расти точно продолжает: по итогам 2016 года он увеличится еще на 18%, до 6,3 млрд руб., оценивает гендиректор IMHO Vi Илья Алексеев.

С видео есть одна проблема: пользователи называют такой формат рекламы одним из наиболее раздражающих. Например, об этом заявил 21% респондентов IAB Spain в январе 2016 года. Раздражение ведет к установке блокировщиков рекламы – и от этого страдают все, кто пытается зарабатывать на рекламе в онлайне. По данным Criteo, Россия – третья в мире по уровню популярности блокировщиков: такой софт установлен у 16% российских пользователей, у 21,2% британских и у 19,4% немецких. Это следствие интенсивного развития рекламного рынка, объясняют в Criteo: пользователи противостоят большому количеству раздражающих материалов. Одними из наиболее уязвимых для блокировщиков рекламы компаний стали издатели – по всему миру они недополучили $22 млрд в виде доходов от рекламы в 2015 году.

В число российских компаний, борющихся с блокировками рекламы, входит, например, "Первый канал": при использовании блокировщиков он снижает качество видео. А ИД "Комитет" (включает проекты TJournal, VC.ru, Spark.ru и DTF.ru) показывал пользователям, использующим блокировщик, всплывающее окно с предложением купить расширенный аккаунт без рекламы. В итоге за неделю число пользователей с блокировщиками сократилось на 20%, число подписчиков увеличилось на 30%.

На vedomosti.ru сейчас около 15% пользователей блокируют рекламу, рассказывает digital-директор "Ведомостей" Елена Кирюшина. "В высокие месяцы, когда по основным баннерным позициям у нас почти стопроцентная заполняемость, это достаточно сильно мешает продажам. Пока мы не начали как-то специально коммуницировать или бороться с пользователями, блокирующими рекламу, но исследуем кейсы других СМИ",– говорит она. Один из таких примеров – британская The Financial Times, чей эксперимент с пропусками слов в тексте статей привел к тому, что 47% пользователей, увидевших пропуски, согласились внести ft.com в белый список. 

Рекламные маневры.

Плата за нативность 

Впрочем, есть формат рекламы, который блокировщики просто не заметят: это нативная реклама, которая не выделяется по формату и содержанию по сравнению с редакционными материалами. Среди русскоязычных СМИ есть по крайней мере один проект, для которого такая реклама уже стала основным источником дохода,– это базирующаяся в Риге Meduza. О структуре выручки Meduza рассказала в октябре: нативная реклама приносит более 72% оборота компании, 23% приходится на баннеры и контекстную рекламу, 5% – на конференции и школу "Ферма". Правда, в целом пока компания отчитывается об убытках, которые составили €1,13 млн при выручке €554 тыс. по итогам 2015 года,– выдержки из финансового отчета публиковало латышское издание Delfi. В 2016 году рост выручки издания приближается к 100%, утверждает издатель проекта Илья Красильщик.

В 2016 году Meduza сделает около 250 нативных материалов. При этом среднее время их просмотра пользователями составляет семь минут, что примерно равно показателю редакционных материалов. Доходы от нативной рекламы в дальнейшем будут только расти, уверен господин Красильщик. "По западным расчетам, в ближайшие пять лет нативная реклама будет самым быстрорастущим сегментом, при этом быстрее всего будет расти именно нативная реклама в медиа – спонсорский контент. Поскольку в России обычно все растет с нуля, хоть и с опозданием, у нас в относительных цифрах рост должен быть еще выше",– рассчитывает он.

Летом создание агентства нативной рекламы анонсировал ИД "Комитет". Размещать ее в компании планируют и на партнерских площадках: уже есть договоренности с несколькими сайтами. Сейчас в работе до 20 рекламных проектов, часть из которых должна выйти зимой. "Бывает, что статья об очень сложном и дорогом продукте даже на 2 тыс. просмотров может дать клиенту такую конверсию, которую он не может найти в другом месте",– рассказывает директор по развитию бизнеса "Комитета" Даниль Хасаншин.

При этом у многих издателей отношение к нативной рекламе остается как минимум настороженным. Так, у "Ведомостей" есть предложение по небаннерной рекламе на сайте. "Но мы предпочитаем не называть это нативкой, потому что зачастую под этим термином на рынке продают джинсу",– объясняет Елена Кирюшина.

А издание Republic.ru (ранее – Slon.ru) в принципе планирует отказаться от нативной рекламы. "Для нас это несущественный и, думаю, временный источник доходов. Все-таки, это джинса, и мы постараемся в будущем отказаться от этого вида рекламы",– считает инвестор Republic.ru Александр Винокуров. При этом такая реклама может приносить изданию хороший трафик, признает он: "Если текст интересный, хоть и рекламный, его читают хорошо; в этом году были тексты с 100-200 тыс. просмотров".

Подписная кампания

Часть издателей пытается компенсировать снижающиеся доходы от медийной рекламы при помощи платного доступа к контенту. В России одним из первых изданий, решивших брать плату за доступ к материалам сайта, стали как раз "Ведомости" – компания ввела подписку в 2011 году. Сейчас у издания около 20 тыс. онлайн-подписчиков, а в 2017 году компания надеется удвоить их количество. Впрочем, в 2015 году 70% доходов "Ведомостей" приносила бумага: 90% выручки от нее приходилось на рекламу в газете и 10% – на подписку. В структуре доходов в онлайне 63,5% "Ведомостям" приносит реклама, 31% – подписка и 5,5% – другие доходы. "В 2016 году эта структура практически не изменится, но общий рост дохода в диджитале составит около 9%",– прогнозирует Елена Кирюшина. По ее словам, развивать платную модель на российском рынке сложно, но постепенно пользователи привыкают платить за контент. "Подписная модель в СМИ выглядит уже не так устрашающе, как, к примеру, три года назад",– отмечает она.

В 2014 году платный доступ к части материалов сайта ввел Slon.ru. Сейчас у проекта, сменившего название на Republic.ru, около 20 тыс. подписчиков, при этом годовая подписка стоит около 4 тыс. руб. Введение платной модели Максим Кашулинский, тогда занимавший должность главного редактора проекта, объяснял тем, что полагаться только на рекламную модель издателям уже нельзя: стоимость рекламы будет снижаться из-за автоматических систем закупок и расти за счет рекламных доходов будут в основном крупные порталы.

Сначала под paywall на Slon.ru заводилось до трех статей в день, а сейчас практически все статьи доступны только подписчикам, в бесплатном доступе остаются лишь новости. По словам Александра Винокурова, рост доходов от подписки в первом полугодии 2016 года составил примерно 250% к первому полугодию 2015-го, а соотношение доходов от платных пользователей к рекламе по итогам января--июня было 57% к 43%.

TJournal продает платные аккаунты, позволяющие писать и читать комментарии, такие есть примерно у 2% пользователей. Стоят они 75 руб. в месяц, 229 руб.– за три месяца и 749 руб.– за год. В объеме выручки сайта – это 10%. В ИД "Комитет" довольны тем, как работает такая модель, и планируют развивать платные сервисы и на других своих изданиях.

На Sports.ru ввели платный аккаунт в мобильных приложениях, который дает возможность просматривать контент без рекламы. Так, отключение рекламы на месяц в приложениях Sports.ru или Scores & Video для iOS стоит 149 руб., навсегда – 1190 руб. В тематических приложениях, посвященных спортивным командам, месяц без рекламы стоит 75 руб. Сейчас подписка приносит около 2% выручки компании, говорит гендиректор Sports.ru Дмитрий Навоша.

На мобильный сегмент в Sports.ru делают серьезную ставку. Инвестиции в них решили не сворачивать, несмотря на кризис, из-за чего для компании 2015 год стал убыточным. "Теперь у нас самые популярные из всех медийных приложений в России, и международные проекты отлично растут",– доволен господин Навоша. Расширение на зарубежную аудиторию – еще один принципиальный момент. "Зависеть от одной только России в ее нынешнем состоянии нам не хотелось бы",– говорит он.

Впрочем, и платная модель не всегда показывает хорошие результаты. Так, в начале 2015 года проект W-O-S.ru, ранее отколовшийся от OpenSpace.ru, запустил раздел "черный ВОС", где пообещал бороться с "цензурой и ханжеством российского общества и отделить зерна от плевел". Месяц доступа к "черному ВОС" стоил 189 руб., полгода – 1 тыс. руб. Кроме доступа к материалам раздела платные пользователи получали возможность пользоваться чатом и секретными стикерами. Но уже летом 2016 года W-O-S.ru отключил возможность подписки, а в октябре был заморожен уже весь проект.

Как и нативная реклама, подписочная модель тоже становится яблоком раздора для издателей, имеющих разные взгляды на развитие рынка. "Идеологически против подписки" выступает, например, Илья Красильщик. "Мы считаем, что главный успех медиа – это его популярность. Мы не видим в России культуры подписки, а у читателя достаточно бесплатного контента – даже слишком много, чтобы еще за что-то платить",– поясняет он.

Вдогонку за всем миром

Несмотря на все попытки бороться с падением традиционных рекламных доходов, наибольший объем выручки российским онлайн-издателям по-прежнему обеспечивает баннерная реклама. К примеру, у ИД "Комитет" на медийную рекламу приходится 70% доходов, у "Ведомостей" – 86% рекламной выручки в цифровой среде (оставшиеся 14% приходятся на спецпроекты). У Republic.ru доля нативной рекламы к баннерной "незначительна", говорит Александр Винокуров.

В то же время на глобальном рынке ситуация больше похожа на революцию. Так, к 2021 году доля доходов от нативной рекламы в общем объеме дисплейной рекламы в США может достичь 74%, пишет Business Insider со ссылкой на оценку BI Intelligence. В 2016 году ее доля составляет уже 56%. В абсолютных цифрах эти показатели – соответственно $16,8 млрд и $13,2 млрд, а вырастут до $36,3 млрд против $12,8 млрд.

По данным Native Advertising Institute, издатели ожидают роста доходов от нативной рекламы на уровне 25% к 2018 году, тогда как в 2015 году прирост составил 11%. В опросе принимали участие 156 медиакомпаний из 48 стран, из которых 48% заявили, что уже используют нативную рекламу, а еще 39% планируют добавить такой формат. Самое сложное в работе с нативными материалами, по мнению издателей,– это объяснить суть формата рекламодателям, а также оценить стоимость такой рекламы. При этом 7% издателей не маркируют нативную рекламу, хотя 86% читателей положительно воспринимают ее только при условии специального обозначения.

Подписочная модель за рубежом тоже демонстрирует признаки жизни: The New York Times Co. по итогам третьего квартала сообщила о росте онлайн-подписчиков на 129 тыс. человек за месяц и увеличении выручки от этого направления на 16% к прошлому году. При этом прибыль компании по сравнению с прошлым годом рухнула сразу на 96%, до $406 тыс. Дело в том, что даже самая удачная стратегия в интернете не спасает от другой серьезной проблемы современных СМИ – резкого падения печатной рекламы, которое в случае The New York Times составило 18,5% к прошлому году.


Елизавета Макарова ("Ъ")

15.11.2016

на печать


Комментарии

Trofim
21.11.2016 16:56 | сообщение #1
 

Статья интересная, а малому предпринимателю как воспользоваться нативной рекламой? Наконец-то созрел до рекламы в интернете. Перечитал море статей. Пробовал рекламироваться на эдвордсе, но как-то дороговато. Вбухал на рекламу больше , чем заработал за месяц. Случайно обнаружил новый сервис ShopAds там все проще гораздо, за первую неделю ничего не понял, а потом вроде дело пошло.У них интересно нативная или контекстная реклама.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?
Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам?
Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...
Пару лет назад Наталья Бертош была начальником отдела рекламы в группе компаний «Алютех», но ушла в свободное плавание. Теперь она певица и основатель школы селф-брендинга и мотивации «Волшебный пендель».
Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...
Ситуация изменится за несколько лет, рассчитывают продюсеры и руководители телекомпаний.
Что ждет отделы продаж в будущем?Что ждет отделы продаж в будущем? (3)
В российском бизнесе отделам продаж всегда уделялось особое внимание. Сколько книг написано по продажам, сколько тренингов проводится по продажам. Sales-менеджеры в какой-то степени являлись и являются до сих пор культовыми персонажами российского бизнеса. Это герои, которые могут поднять бизнес на небывалую высоту, или полностью обрушить его. За хорошими «сейлзами» охотятся, их переманивают, хантят, уводят. РОП (руководитель отдела продаж) – это один из столпов любой компании. Но правда заключается в том, что вклад продаж как бизнес-процесса, в общий успех или неуспех компании обречен падать. 
Четыре варианта развития безналичной экономики России от экспертов...Четыре варианта развития безналичной экономики России от экспертов...
Кафедра «Финансы, платежи и электронная коммерция» Московской школы управления СКОЛКОВО выпустила книгу, в которой на основе масштабного аналитического исследования построены модели 4 возможных состояний безналичной экономики России к 2030 году.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.06.2017 - 17:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация