"Гема" уверена, что сможет заработать на рекламе в метро

Размещать рекламу в Московском метрополитене в ближайшие 10 лет будет «Трейд компани», структура автохолдинга «Гема», следует из итогового протокола аукциона, проведенного госпредприятием. За это «Трейд компани» обязалась выплатить метрополитену 22,6 млрд руб. У «Гемы» уже был неудачный опыт работы в метро. В 2011 г. другая его «дочка» – компания «Авто селл» выиграла на аукционе пятилетний контракт на размещение рекламы на станциях, в переходах и поездах общей стоимостью 14 млрд руб. Но в конце 2014 г. компания стала задерживать платежи из-за финансовых проблем, а в начале прошлого года перестала платить совсем, в апреле 2015 г. контракт с ней был разорван. Сейчас метрополитен через суд требует от «Авто селла» 4 млрд руб. долга, компания находится в процессе банкротства.

Гендиректор «Трейд компани» Рима Согомонян уверена, что автохолдинг выполнит все обязательства по новому контракту с метрополитеном. В прошлый раз оператора подкосил кризис в экономике, из-за которого рекламодатели стали сокращать бюджеты на продвижение, объясняет она, кроме того, метрополитен существенно увеличил сумму выплат в последний год контракта из-за резко выросшего уровня инфляции в стране (с 2,7 млрд до 3,2 млрд руб.). «Гема» тогда не смогла убедить метрополитен не увеличивать сумму контракта, стала нести убытки и в итоге перестала платить, указывает Согомонян.

По новому контракту метрополитен не может увеличивать платеж из-за инфляции более чем на 8% в год, а оператор должен платить авансом не всю сумму за год, а помесячно, что значительно снижает финансовую нагрузку на компанию. В среднем за год структура «Гемы» будет платить метрополитену чуть больше 2 млрд руб., т. е. примерно столько же, сколько перечисляла по старому контракту до скачка инфляции, добавляет гендиректор «Трейд компани»: «И как показала практика, даже в кризисный год мы умеем продавать рекламы на большую сумму». Наконец, данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) показывают, что рынок рекламы в стране стабилизировался и начинает расти, говорит Согомонян: «Учитывая все эти факторы, мы уверены, что новый проект с метрополитеном в отличие от старого будет для нас рентабелен».

По данным АКАР, в первой половине этого года весь рынок рекламы в России вырос на 17%, а рынок наружной рекламы – на 8% до 16,8 млрд руб.

Представитель метрополитена не ответил на запрос «Ведомостей», в том числе на вопрос, почему госпредприятие снова готово работать с партнером, который в прошлый раз не выполнил свои обязательства по контракту.

Сама Согомонян полагает, что метрополитену выгодно вновь работать с «Гемой»: «У нас в отличие от других участников аукциона уже есть опыт размещения рекламы в метро. Во-первых, это очень сложный контракт из-за множества серьезных ограничений по работе на таких стратегических объектах, как станции метрополитена. Во-вторых, за несколько лет мы собрали пул клиентов, которым интересно размещаться именно в подземке». Другим операторам придется начинать с нуля и это более высокие риски для метрополитена, настаивает она. При этом вопрос долга «Авто селла» Согомонян комментировать отказалась.

Метрополитен почти полтора года живет без рекламы. После разрыва контракта с «Авто селлом» метрополитен ждал почти год, чтобы выбрать нового подрядчика. На аукционе в марте этого года победителем стал крупнейший оператор наружной рекламы в России – Russ Outdoor. Но заключить контракт с этой компанией метрополитен не смог из-за предписания ФАС о нарушениях в ходе аукциона. Следующую попытку метрополитен предпринял в середине августа, победителем стала «Трейд компани», которая подняла ставки с начальных 17,9 млрд до 21,43 млрд руб. Но после жалобы другого участника – компании «Лайса» ФАС обнаружила нарушения и в ходе этого аукциона. В ходе третьей попытки в конце августа «Трейд компани» вновь сделала самую высокую ставку (22,6 млрд руб.) и была признана победителем.

Гендиректор «Лайсы» Армен Газарян сообщил, что эта компания сочла для себя пределом рентабельности контракта с метрополитеном сумму в 22,5 млрд руб., и от других комментариев отказался. Так же поступил и представитель Russ Outdoor.

У нового контракта метрополитена действительно более мягкие условия, чем у прежнего, и годовая сумма выплат примерно та же, соглашается с Согомонян сотрудник крупного оператора наружной рекламы. Но у «Гемы» были сложности с выплатой и 2 млрд руб. в год, указывает он: «Мы ожидаем, через год-другой «Гема» снова начнет задерживать платежи и контракт с ней будет разорван».