Казахстанские компании будут вынуждены сократить расходы на рекламу в СМИ в 2016 году

Так, например, по словам директора PR-агентства "Инсайт Медиа" Юрия Дорохова, в следующем году стоит ожидать дальнейшего сокращения затрат на рекламу в печатных СМИ, а также на радио. Кроме того, те, у кого есть деньги, будут делать упор на наиболее эффективные способы продвижения - наружную рекламу и ТВ. Другие же будут интенсивнее продвигаться в интернете.

Дорохов также рассказал, что первая реакция на отмену валютного коридора была позитивной. "Я думаю, это связано с прекращением периода неопределенности. С начала года было напряженное ожидание: что же случится, будет ли новая волна девальвации. Отсутствие ясности не позволяло строить планы. По нашим ощущениям, после отмены валютного коридора многие игроки "распечатали" свои бюджеты на этот год. Эти бюджеты были утверждены ранее, и их надо осваивать", - сообщил он.

При этом эксперт затруднился сказать, какие перемены ожидают рынок рекламы в новом году, но полагает, что, скорее всего,  будут "резаться" варианты, не генерирующие выручку непосредственно. Также он ожидает увеличения интереса к продвижению в социальных сетях, как к достаточно дешевому способу реализации маркетинговых активностей.

По словам главного консультанта агентства M'AD GROUP INT Юсупа Запиева, рекламный рынок начал сдавать позиции еще в 2014 году, а более активное снижение началось в нынешнем году. Обороты рекламных компаний на местном рынке снизились не менее чем на 70 процентов. Кроме того, многие банки фактически более чем на 50 процентов урезали рекламные бюджеты.

"Суммарный объем рекламы на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе за первое полугодие 2015 года остался практически на уровне аналогичного периода 2014 года (увеличение составило 1,4 процента). По сравнению с 2014 годом уменьшилась реклама на ТВ и составила 5,7 процента, на радио - 10,7 процента, в прессе - 10,9 процента. При этом медиаинфляция, в среднем, составила не более 5 процентов. В разгар кризисных явлений, вызванных падением цен на нефть и обвальной девальвацией, а также последующих девальвационных ожиданий, рынок рекламы значительно снизился в СМИ, особенно в печатных", - отметил собеседник.

Запиев также подчеркнул, что большинство рекламодателей находится в полной прострации, покупательская способность населения неуклонно падает. В это же время локальные рекламодатели, фактически при прежних ценах на размещение в СМИ, сократили бюджеты, и в итоге рынок практически отдан зарубежным брендам, которые в отличие от местных производителей и продавцов, рекламные бюджеты не стали снижать.

Эксперт затрудняется сказать, как в 2016 году компании оптимизируют свои бюджеты на рекламу,  но отмечает, что при сокращении бюджетов рекламодателями совершается масса ошибок. "То есть, к примеру, компании переходят в Интернет, создав и не оптимизировав свой сайт, ограничиваются рекламой в печатных СМИ, не имея понятия о рейтингах конкретного издания, что негативно сказывается на продажах", - констатировал собеседник.

В свою очередь, управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев считает, что по итогам 2015 года объем отечественного рынка рекламы в медиа сократится на 7-8 процентов в сравнении с прошлым годом. Елисеев отметил, что это связано с оптимизацией бюджетов крупных рекламодателей.

"Речь идет о компаниях FMCG-сектора, операторах сотовой связи, участниках рынка бытовой техники, ритейлерах - всех тех, у кого традиционно лидирующие затраты на рекламу. Объем рынка рекламы в медиа этого года составит 42,8 миллиарда тенге, что на 3,4 миллиарда меньше затрат рекламодателей в 2014 году. Основные сокращения бюджетов пришлись на прессу (минус 20 процентов) и наружную рекламу, где падение рынка составило 12 процентов", - рассказал эксперт.

По его мнению, реакция рекламодателей на экономические вызовы предсказуема: большинство клиентов сокращают свои бюджеты пропорционально корректировке курса тенге, пересматривают сделки и стратегии. "В приоритете менее затратные и точечные интегрированные кампании. Уверен, что эффект от девальвации станет более чувствительным для индустрии в следующем году. Думаю, что отрицательная динамика в 2016 году сохранится", - считает Елисеев.

Что касается того, как распределяются доли расходования бюджетных средств на разные каналы рекламы, то, по информации Елисеева, традиционным лидером медиазатрат является телевидение - более 60 процентов рекламных бюджетов. Вторую позицию занимает наружная реклама с долей рынка 17 процентов. "Расходы на рекламу в прессе и Интернете в этом году практически сравнялись за счет инкрементального роста digital в Казахстане, 8 и 7,5 процента соответственно. Замыкает рейтинг радио с долей в 7 процентов", - подытожил эксперт.