Синхронизация телевидения и digital

С появлением многоэкранности и насыщением потребительского сознания информацией эффективность традиционной рекламы уменьшилась. Это подтверждают и данные TNS по России, согласно которым среднесуточное время телесмотрения в России увеличилось, но при этом снизилась вовлеченность телезрителя.

Только за 2013 год, по оценке TNS Infratest, эффективность телевизионной рекламы во всем мире снизилась почти на 58%, в том числе из-за того, что 84% владельцев смартфонов и планшетов используют свои мобильные устройства в качестве второго экрана при просмотре телевидения. Внимание человека рассеивается на второй и третий экраны, в результате уменьшается вовлеченность в телевизионный процесс, телесмотрение приобретает фоновый характер, и, как следствие, снижается эффективность рекламного сообщения.

Данное явление повсеместно и связано с увеличением аудитории мобильного интернета. Например, в России, по последним данным TNS за январь-март 2015 года, “50 млн из всех 82 млн пользователей Интернета в целом выходят в Интернет с помощью мобильных устройств. При этом прекратился рост пользователей десктопного Интернета”. 82 млн пользователей интернета – это только 66% населения России в возрасте от 12 до 64 лет. При этом для 11,8 млн человек мобильный телефон является единственной точкой доступа в интернет. Сравним данные из разных стран по среднесуточному использованию медианосителей.

Существует еще одна тенденция, связанная с тем, что заинтересованные телезрители после просмотра рекламы на телевидении переключаются на поиск в интернете нужного товара или услуги. Так, по данным Nielsen, 27% зрителей, использующих второй экран, изучают информацию о продукте после просмотра рекламы на ТВ.

Напрашивается вывод, что необходимо предоставлять целевой аудитории информацию о рекламируемом товаре, услуге на сайте компании, в результатах поиска, социальных сетях и других медиа во время трансляции рекламы по телевидению. Это приводит к эффекту синергии, увеличивает частоту контактов, усиливает заинтересованность аудитории в бренде. Ощутимый результат можно получить уже в первые минуты после проведения рекламной кампании. К сожалению, многие компании игнорируют даже самые очевидные элементы синхронизации. Как показывает исследование WyWy, 42% компаний вообще забывают показать товар на сайте, когда идет его реклама на ТВ, и лишь 22% выводят его на первую страницу. Соответственно компании непреднамеренно уменьшают спрос на свою продукцию, не размещая информации на собственном сайте и отказываясь от синхронизации телевизионной и digital-рекламы.

Это подтверждает также исследование PWC. Согласно ему, 43% пользователей, которые смотрят ТВ с планшетом, вводят поисковый запрос о товаре. Еще 40% аудитории остается в социальных сетях, примерно 22% из них заходят на страницу производителя, чтобы узнать больше, еще 20% начинают обсуждать увиденное на ТВ, а 20% - ставить лайки. В частности, это может увеличить CTR в Twitter на 250%, в Facebook – на 60%.