Аналитики считают проект дискаунтеров "О’кей" слишком рискованным

Citi пересмотрел прогнозные цены акций и GDR российских продуктовых ритейлеров, учитывая конкуренцию, прибыль и влияние возможных поправок в закон о торговле, говорится в обзоре инвестбанка. Слабая макроэкономическая ситуация сделала потребителей более чувствительными к цене, сопоставимый трафик падает, одним из крупнейших для отрасли рисков может стать ценовая война, валовая прибыль может снижаться, перечисляют авторы обзора негативные факторы. В результате аналитики Citi повысили прогнозную стоимость только для «Ленты» (подробнее см. график).

Сильнее всех были пересмотрены бумаги «О’кей» – их прогнозная стоимость снижена почти на 29% до $3 за штуку. Помимо общерыночной ситуации у «О’кей» есть отдельные риски, указывают аналитики Citi: в текущей слабой макроэкономической среде в России гипермаркеты столкнутся с трудностями, а ритейлер намерен увеличить темпы развития этого формата. Почти половину выручки компании приносит рынок Санкт-Петербурга, конкуренция на котором высока, продолжают авторы обзора. Но самым большим риском они считают запуск нового формата дискаунтеров «Да!» в Москве, где конкуренты уже развивают подобный сегмент, а «О’кей» в нем не имеет опыта работы.

Аналитики Citi не первые, кто считает дискаунтеры «О’кей» рискованным проектом. В начале июня аналитики Deutsche Bank понизили целевую цену расписок компании, в том числе из-за нового проекта, а в декабре по этой же причине прогнозную цену меняли UBS и Morgan Stanley. В ближайшие годы вклад малых магазинов в выручку и прибыль «О’кей» будет невелик, но то, как пристально ритейлер следит за реализацией этого проекта, может свидетельствовать о постепенном изменении в позиционировании компании, отмечали аналитики Morgan Stanley. Тогда же Fitch Ratings понизило прогноз по рейтингам российского продуктового ритейлера «О’кей» с «позитивного» на «стабильный».

Магазины нового формата под брендом «Да!» должны заработать в III квартале 2015 г., обещает член правления «О’кей» Марина Каган. Проект дискаунтеров «О’кей» отличается от привычного для российского рынка «мягкого дискаунтера» или «магазина у дома» – это будет скорее жесткий дискаунтер в его классическом понимании, напоминает аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева: предполагается, что он сможет работать с более низкой валовой маржей за счет более низких операционных расходов в магазине. «Мы, наоборот, считаем, что [такой] формат будет востребован: он доказал свою успешность в Европе, а в России подобного еще никто не делал», – не соглашается она с выводами аналитиков.

Средняя торговая площадь одной торговой точки составит около 750 кв. м. «Это не будет традиционный дискаунтер или «магазин у дома», в этом магазине продуктовая матрица будет строиться на основе соотношения цена/качество», – говорил ранее представитель ритейлера. По его словам, в дискаунтерах могут продаваться и дорогие товары, но их число будет ограничено одним в категории. Ранее предполагалось, что в 2015 г. будет открыто 40 магазинов такого формата, а всего ежегодно «О’кей» хотела открывать 30–50 таких магазинов.

Сейчас покупатели ищут лучшую цену на продуктовую корзину, к тому же Московский регион с точки зрения уровня конкуренции еще имеет потенциал для насыщения торговыми площадями, рассуждает Колупаева, проект вызовет интерес. К тому же компания запускает не только новый формат, но и новую концепцию, обращаясь к другой категории – бюджетных потребителей, отмечает эксперт.

Вопросы проект вызывает потому, что у ритейлера есть проблемы с существующими форматами – развитие новых направлений бизнеса в таких условиях может вызвать потерю фокуса, резюмирует аналитик.