Valio и "Сваля" перестраивают свой бизнес в России, но не могут восполнить потери

По данным ФТС, доля импорта на российском молочном рынке в 2013 году составляла около 25%, на рынке сыра эта цифра доходила до 50%. Введенные Россией контрсанкции закрыли рынок для производителей из ЕС, на которых приходилось почти две трети импорта молочной продукции в России.

Западные производители молочной продукции адаптировали свой бизнес в России к условиям продуктового эмбарго. Крупные компании, такие как Valio и Arla, пытаются заместить импорт, размещая производство на российских заводах, в том числе у непосредственных конкурентов России. Еще один путь сохранить присутствие бренда в России нашла литовская «Сваля»: вместо творога и сыра компания увеличила поставки мороженого и глазированных сырков (они не вошли в список запрещенных к ввозу товаров). Но, как свидетельствуют данные скан-панели «Ромир» и информация, полученная от торговых сетей, компаниям не удалось сохранить досанкционный объем продаж или восполнить выпавшие поставки.

Местное производство Valio

По данным BusinesStat, крупнейшим поставщиком-производителем, поставляющим сыры на российский рынок в 2013–2014 годах, была компания Valio. Объем ее поставок на российский рынок за август 2013 — июль 2014 года составил 32,1 тыс. т, а доля — 11,3% от суммарного импорта. Вторым крупнейшим поставщиком была FrieslandCampina Cheese, которая поставила 27,8 тыс. т готовой продукции (9,8% в объеме импорта). Компания Arla Food заняла третье место с 21 тыс. т, или 7,4% от всего импорта готовой продукции.

Valio, которая до введения эмбарго около 90% продаваемой в России продукции ввозила из Финляндии, пытается заместить выпавшие объемы продаж производством в России. У Valio в России есть собственное производство — завод в поселке Ершово Московской области. Чтобы смягчить последствия эмбарго, Valio увеличила выпуск продукции на нем вдвое: компания ввела в линейку плавленный сыр Viola в «ваннах» (до этого там делали твердые сыры и «треугольники»), за счет запуска новой линии увеличила сырное производство с 4 тыс. до 10 тыс. т в год и начала производство на заводе масла Valio. В ноябре 2014 года пресс-служба компании сообщала, что для производства новых продуктов Valio будет использовать сырье из стран, импорт из которых разрешен в Россию. Всего в завод с момента его открытия Valio инвестировала 4 млрд руб. ​

Также компания выпускает свою продукцию по контракту на линиях компании «Галактика» под Санкт-Петербургом, где компания выпускает питьевые йогурты Valio Clean Label, кефирный биопродукт Valio Kefir, молоко и сливки. Производство на «Галактике» финская компания нарастила в три раза. Но собственных мощностей и контрактного производства на «Галактике» Valio не хватило. Чтобы наладить в России производство йогуртов, творога и творожных муссов, компания в январе 2015 года заключила контракт с немецкой Ehrmann, на мощностях которой в Раменском районе Московской области теперь производятся эти товарные категории. Как поясняли ранее РБК в пресс-службе Valio, производить эти виды продукции на «Галактике» технологически невозможно.

С августа 2014 года ассортимент импортных продуктов Valio в России состоит из немолочной продукции под брендом Valio (родниковая вода, соки, кисели, соковые напитки) финского производства, а также продукции, произведенной в России. Кроме того, компания пытается наладить поставки безлактозной продукции, которую правительство исключило из списка эмбарго.

Представитель одной из крупнейших розничных сетей «Дикси» Екатерина Куманина говорит, что в ассортименте сети сейчас представлены йогурты и плавленые сыры Valio, а молоко, сметана и сливочное масло были замещены продукцией в том числе российских производителей.

В пресс-службе Valio в России не ответили на запрос РБК о том, насколько удалось заместить импортные поставки товарами локализованного производства. Чистая выручка компании в России по итогам 2014 года сократилась на 35%, до €258 млн, Valio объясняла это влиянием продуктового эмбарго: на долю России в прошлом году приходилось 37% ее экспорта.

Увеличение объемов производства в России не помогло Valio сохранить лояльность покупателей: по данным холдинга «Ромир» (в онлайн-режиме отслеживает покупки более 10 тыс. потребителей в 52 городах России), например, сыр «Ольтермани», который компания производит в России, в марте 2015 года покупали 4,04% потребителей вместо 10,05% годом раньше.

Даже с учетом переноса части мощностей производителей на территорию России после введения эмбарго ассортимент этих брендов на полках сократился, соглашается представитель «Дикси» Мария Курносова. Например, по сравнению с апрелем 2014 года ассортимент молочных продуктов Valio в сети сократился на треть, а объем закупок — на две трети, уточняет она.

Воронежская Natura

Еще одна западная компания, датско-шведская Arla Foods (бренды Arla Apetina, Arla Natura), также в августе прекратила ввоз продукции. При этом датчане сразу заявили, что уходить из России не собираются, хотя на продажи в России у компании приходилось 1% оборота.

Своих заводов Arla в России нет, но компания по контракту производит сыр на Калачеевском сырзаводе в Воронежской области, которым владеет холдинг «Молвест». После введения эмбарго Arla удвоила производство на этих линиях, был запланирован рост до 15 тыс. т в год. Кроме того, на полках появилось безлактозное молоко этого производителя, которого раньше в России не было. Это подтверждает и Анд­рей Голубков, который отмечает, что в конце марта в ассортименте «Азбуки вкуса» появилось безлактозное молоко Arla, а также Parmalat, а раньше в этой категории было только молоко Valio.

Как отмечалось в отчете Arla Foods, российское эмбарго оказало негативное влияние на финансовые результаты компании, однако общая выручка компании все равно выросла за год на 6,7% и достигла €10,6 млрд.

Глава российского подразделения Arla Foods Михаил Ляско отказался комментировать изменения, которые произошли в бизнесе компании. В «Молвесте» пока не смогли предоставить комментарий.

Иностранным производителям выгоднее производить в России — и логистика, и дистрибуция будут требовать меньших затрат, говорит глава Союз­молока Андрей Даниленко. Кроме этого, локализованное производство «застрахует» компании от курсовых колебаний, считает он. Но, например, и Valio, и Arla — это кооперативы, и они исторически очень консервативны в своих решениях. Они видят, что вводится ограничение импорта, и боятся каких-то негативных административных и политических решений, если будут производить на территории России, хотя это не так», — уверяет Анд­рей Даниленко. По его словам, у производителей молочной продукции есть возможность создавать СП с местными компаниями, как это делает Valio или Danone, для этого в России есть много подходящих компаний, но на заключение контрактов требуется какое-то время и единовременные инвестиции.

Сырки вместо творога

Еще большую долю, чем у Valio, — 35% от всей выручки компании — Россия занимала в структуре продаж литовской Pieno Zvaigzdes (бренд «Сваля»). По данным «Ромира», масло, сметану и творог «Сваля» в марте 2014 года покупали от 4,3 до 9,88% россиян. К марту 2015-го бренд снизил присутствие в продуктовых корзинах россиян до нуля — таких товаров просто нет на полках.

Компания в августе 2014 года была вынуждена полностью остановить импорт в Россию молочных продуктов. У прибалтийского производителя нет и не было производства в России, по­этому молочная продукция полностью исчезла с полок магазинов.

Число позиций бренда «Сваля» в ассортименте после введения эмбарго в «Азбуке вкуса» сократилось с 23 до 4, говорит представитель сети Андрей Голубков, а альтернативой стала продукция отечественных производителей. «Процесс восстановления брендов Valio и Arla идет, однако вряд ли в ближайший год они смогут вернуться на прежние позиции — падение по ним было слишком глубоким», — уверен он.

Вместо молочной продукции «Сваля» стала поставлять в российские магазины мороженое и глазированные сырки — кондитерскую продукцию, которая не вошла в список запрещенных к ввозу продуктов. «В супермаркетах «Виктория» под брендом «Сваля» представлены мороженое, сырки и напитки. Выпавший ассортимент помимо продукции от российских поставщиков заменили несколько наименований сыра из Швейцарии и безлактозные сыры из Австрии и Франции», — рассказывает Екатерина Куманина.

В головном офисе Pieno Zvaigzdes на запрос РБК о росте объемов поставок кондитерской продукции ответили, что это конфиденциальная информация, однако сообщили, что мороженое «Сваля» появилось на российском рынке полтора года назад — за несколько месяцев до введения продовольственного эмбарго в России, и компания его активно продвигала.