Реклама медицинских учреждений должна стать имиджевой

Поправки в закон «О рекламе», вступившие в силу 1 января 2014 г., разрешают рекламу медицинских услуг только на специализированных выставках, конференциях и семинарах, а также в специализированных печатных изданиях. Но эти ограничения не распространяются на рекламу медицинской деятельности, если в ней нет указания на конкретные медицинские услуги, следует из разъяснений Федеральной антимонопольной службы.

Газете «Комсомольская правда» медицинская реклама приносит около 35% рекламных доходов, говорит заместитель гендиректора издательского дома «Комсомольская правда» Светлана Алаева. Этот запрет будет особенно ощутим для региональных газет, а также отчасти для региональных ТВ-каналов и радиостанций, считает медиааналитик Василий Гатов. В региональной прессе, по его подсчетам, подобного рода рекламой занято от 10 до 30% рекламных площадей.

В прессе на рекламу медицинских услуг в 2013 г. потрачено 515,3 млн руб. (без НДС, только федеральные СМИ) против 513,8 млн годом ранее, подсчитал аналитический центр Vi. В 2013 г. расходы медицинских учреждений на рекламу на телевидении составили 2,4 млрд руб. — это на 5% меньше, чем годом ранее (и меньше 1% от всех рекламных расходов), подсчитала компания «Квенди русмедиааудит» на основе данных «TNS Россия».На радиорекламе ужесточение правил продвижения медицинских услуг не должно заметно отразиться, говорит гендиректор «Зефир медиа» (продает рекламу на радио) Мария Смирнова: медицинские услуги приносят на радио только 2% от рекламных бюджетов.

Лицензия на медицинскую деятельность в России, по данным Минздрава, есть у 65 000 организаций, но только 8300 из них работают в системе обязательного медицинского страхования. В 2012 г. рынок коммерческой медицины составил 207,1 млрд руб., прогноз на 2013 г. — 252,7 млрд руб., ссылалась на данные BusinesStat группа «Медси». В крупных городах рынок частных медицинских услуг высококонкурентный, говорит руководитель Центра социальной экономики Давид Мелик-Гусейнов. Но основные игроки на рынке, по его словам, — это специализированные клиники: стоматологические, гинекологические, урологические. Реклама конкретных услуг для них очень важна, поскольку позволяет выделиться на рынке и привлечь пациентов, уверен Мелик-Гусейнов.

С учетом поправок группа «Европейский медицинский центр» (GEMC) сможет размещать только имиджевую рекламу, говорит гендиректор группы Артем Гапеев: ведь теперь можно рекламировать сеть клиник и ее структурные подразделения (например, урологическую клинику), а конкретные услуги — нельзя, объясняет он. Это существенно снижает информационный потенциал, сетует он. «Если мы выполняем медицинские анализы, то мы и выполняем медицинские анализы. Иначе об этом и не сказать», — обеспокоен директор департамента маркетинга и рекламы «Независимой лаборатории «Инвитро» Андрей Войнов. Группа «Медси» не прогнозирует существенного влияния поправок на ее рекламную активность, передала через представителя вице-президент по маркетингу и продажам «Медси» Наталья Комарова: группа планирует строить рекламные коммуникации на продвижении бренда «Медси» в целом.

В год на маркетинг и рекламу GEMC тратит 3-3,5% выручки (в 2013 г. она составила 100 млн евро), говорит Гапеев. В этом году, по его словам, компания планирует пересмотреть рекламную активность, сделав акцент на продвижении в интернете. «Это связано не cтолько с поправками в закон, сколько с эффективностью таких коммуникаций», — объясняет Гапеев. «Инвитро» не будет сокращать рекламные бюджеты, уверяет Войнов. «Компания планирует открывать в год более 100 медицинских офисов, и оставить их без маркетинговой поддержки нельзя», — объясняет он.

Пока оттока клиентов нет, «что будет дальше, трудно сказать», отмечает Алаева: «Видимо, теперь клиенты будут отслеживать отдачу от своей рекламы. Если она не снизится — а мы вместе ищем такие варианты подачи, чтобы этого не произошло, — то мы сможем сохранить долю медицинской рекламы на существующем уровне».

Эффективность имиджевой и продуктовой рекламы нельзя сравнивать, говорит президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов. Но ограничения негативно повлияют как на компании, так и на потребителей, считает Симонов: на рынке много клиник, но теперь будет непонятно, какие именно услуги они оказывают.

Гатов считает, что избежать запрета можно, пересмотрев формат рекламы: например, «можно будет опубликовать интервью с врачом такого-то медицинского центра, поговорить с ним о лечении болезни или расспросить его об определенной медицинской технологии — даже если на нем будет стоять “на правах рекламы”, это не запрещено».