Закон об учете рекламы в Интернете: как к нему адаптируется рынок?

Пока действует тестовый период, бизнес постепенно налаживает внутренние процессы — участники рынка стали лучше понимать требования к маркировке рекламы. Исследовательский центр АРИР решил выяснить, удается ли компаниям следовать новым правилам и что необходимо улучшить в процедуре регистрации креативов.

Исследовательский Центр АРИР/АКАР/РАМУ провел две волны исследования опросил рынок в апреле и июне 2023 года, чтобы оценить изменения в отрасли после вступления в силу закона о маркировке рекламы, а также узнать мнения игроков о работе с ЕРИР и ОРД.

Общая оценка респондентов

Свыше половины респондентов относятся к закону о маркировке «отрицательно», причем негативных взглядов придерживаются все больше игроков. По итогам первой волны такое мнение высказывало 53% опрошенных, во второй волне — 56%. По состоянию на июнь только 7% игроков положительно воспринимает новую законодательную инициативу. 

При высоком отрицательном отношении к закону в целом, большинство опрошенных продолжает работу по внедрению требований закона о маркировке интернет-рекламы в свои бизнес-процессы.

Участники индустрии стали лучше понимать требования к маркировке рекламы. Стало больше организаций (30%), практически готовых к завершению пилотного-тестового периода в процессах размещения рекламы. В первую волну исследования таких было 18%.

Увеличилось и количество игроков, которые частично умеют маркировать рекламные продукты — 39% респондентов против 31% в первой волне.

Только 14% компаний имеют полное представление о том, какую рекламу необходимо маркировать в целом.  

Единый реестр интернет-рекламы

Согласно результатам опроса, более половины респондентов еще не работали с ЕРИР — таких 58% по состоянию на июнь 2023 года.

Игроки, которые уже начали работать с реестром, отмечают положительные характеристики системы: удобства аутентификации и входа в личный кабинет через ЕСИА. Однако есть и пункты, подвергшиеся критике.

Большинство опрошенных все еще не удовлетворены точностью и полнотой информации о маркированной рекламе, хоть их доля и сократилась — с 55% в первую волну до 42% во вторую. Кроме того, по состоянию на июнь 50% участников не устраивает процесс работы с интерфейсами для сравнения данных ЕРИР с данными организационного и бухгалтерского учета.

Во вторую волну исследования до 63% возросла доля респондентов, которые полностью не удовлетворены возможностью оптимизировать затраты на интернет-рекламу с помощью ЕРИР.

Операторы рекламных данных

По уровню популярности ОРД распределились следующим образом:

• МТС («МедиаСкаут») — на первом месте по использованию (48%);
• Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных») — на втором месте по распространённости (41%);
• ВК («ВК Рекламные технологии») — 28%, замыкает тройку самых популярных ОРД.
• Ozon («ОЗОН ОРД») — 28%;
• Амбердата («ОРД-А») — 26%;
• ВымпелКом («Первый ОРД») — 20%;
• Сбер («Лаборатория разработки») — 17%.

Какие изменения необходимы: мнение рынка

Респонденты поделились мнением и высказали инициативы по трансформации работы с ОРД и личным кабинетом ЕРИР. Игроки заявили о необходимости создания глоссария и четких пошаговых инструкций всего процесса маркировки, а также унификации систем всех ОРД.

Представители рынка также выразили надежду относительно изменений интерфейса ОРД и ЕРИР, а именно автоматизации передачи данных и уменьшения ручного ввода. Участники исследования ожидают повышения качества обратной связи техподдержки, в том числе подробных FAQ и оперативных ответов.

АРИР продолжит вести мониторинг отношения рынка к закону о маркировке.

Борис Омельницкий, президент АРИР:

«До момента введения штрафов за нарушение закона о маркировке с 1 сентября 2023 года профессиональному сообществу необходимо приложить максимум усилий для обучения рекламодателей требованиям закона, интерфейсам работы с ОРД и ЕРИР, чтобы рекламодатели могли контролировать правильность маркировки и предоставляемых отчетов и избежали получение штрафов из-за технических и человеческих ошибок».