Попкорн, кино, попкорн

Продажа попкорна в кинотеатрах – важнейший элемент киномаркетинга и символ современной массовой культуры.  Но так было не всегда. С чего же начинался этот прочный союз?

Немногие знают, что история попкорна уходит корнями в древность. Около 8 тысяч лет назад люди начали выращивать  дерево теосинте, очень отдаленно напоминающее  кукурузу. При нагревании зёрна с насыщенной крахмалом сердцевиной и очень прочными стенками значительно увеличивались и, в конце концов, взрывались. Выращивали попкорн сначала в Центральной Америке, а затем эта практика распространилась на север и на юг. Позже аналогичный продукт стаили делать из кукурузы.

Процесс приготовления и поедания попкорна показался американцам настолько увлекательным, что в 1848 году это слово включили в «Словарь американизмов». Тогда попкорн уже буквально «взорвал» продуктовый рынок, его продавали по всей Америке, особенно в местах массовых развлечений. Однако же в театрах, например, попкорн не приветствовался как нечто, не соответствующее высокому искусству.

Отличительной чертой попкорнового маркетинга стала его мобильность. Ведь для его приготовления не требовалась кухня.  В 1885 году Чарльз Кретор изобрел первую паровую попкорн-машину, и модную закуску стало возможно делать в большом количестве и прямо «на месте». Плюс ко всему, попкорн обладает особенным ароматом и приятно хрустит.

Сначала в кинотеатрах попкорн не очень жаловали, так как первые киношники подражали театрам и пытались создать скорее элитную атмосферу, чем массовую.  И публика там была более интеллигентная. Попкорн же ассоциировался скорее с цирком, чем с кино.

В 1927 году, когда начали появляться первые кинокартины со звуком, киноиндустрия открылась широкой публике, так как для понимания  фильмов теперь не требовалось знание грамоты.

А затем пришла Великая Депрессия и привнесла в жизнь американцев свои правила. Людям требовались  дешёвые развлечения. И  публика радостно повалила  в кинозалы, ведь что как не кино могло помочь народу забыть о тяготах окружающей действительности. Тем временем порция  попкорна стоила 5–10 центов, и её мог позволить себе каждый.

Владельцы кинотеатров всё еще  сопротивлялись внедрению этой традиции в своих заведениях. Однако предприимчивые уличные торговцы начали устанавливать свои попкорн-машины прямо напротив дверей кинотеатров и зрители всё чаще входили в вестибюль с пакетами попкорна в руках. И кинотеатры сдались…

Тогда владельцы кинотеатров решили избавиться от посредников. К тому же экономический кризис 1930-х заставлял их закрываться один за другим, и именно продажа попкорна зачастую спасала бизнес. 

Во время Второй мировой войны союз попкорна и кинотеатров окреп еще больше. Потому что сладкие закуски и газировка стали дефицитными из-за нехватки сахара.

В 1945 году половина попкорна, потреблявшегося в США, съедалась в кинотеатрах. Перед фильмами или даже посреди сеанса крутилась реклама, напоминавшая о том, что продаётся в вестибюле. Вот одна из них (1957 год)

В 2000 году Библиотека конгресса включила этот ролик в Национальный реестр фильмов из-за высокой культурно-исторической ценности. 

Однако в 1950-х годах, с приходом и распространением телевиденья, продажи попкорна в кинотеатрах стали стремительно снижаться. Тогда и изобрели полуфабриатный продукт EZ Pop, который позволял приготовить любимый продукт в домашних условиях, просто подержав контейнер над источником тепла.

Вскоре появилась похожая  марка Jiffy Pop, и попкорн прочно  закрепился на новой платформе. 

В 1970-е, с появлением микроволновых печей, для приготовления попкорна достаточно было нажатия кнопки. При этом сохранилась связь между просмотром кино, характерным хрустом, вкусом и ароматом воздушной кукурузы.

Немецкая фирма Nordmende рекламировала свои микроволновки в качестве «спонсора» домашнего кинопросмотра. 

Что касается России, наше знакомство с попкорном состоялось совсем недавно, в 90-е, когда американская культура ворволась в нашу жизнь и наводнила её буквально во всех сферах жизни. Попкорн прижился и у нассразу, но не как продукт питания, а скорее,  как культурное явление, которое сегодня приносит кинотеатрам львиную долю прибыли, а зрителям - ощущение полноценного кинопросмотра "по-американски". 

СЕГОДНЯ

Попкорн остаётся неотъемлемой статьёй дохода киноиндустрии.  Теперь это своеобразный киношный ритуал. И никакие чипсы, никакое мороженое не заменят для киноманов кулек хрустящей кукурузы.

В качестве доказательства приведем  выводы одного американского исследования потребительского поведения кинозрителей

Ученые выяснили, что если однажды у вас закрепилась ассоциация определенного вкуса с определенным местом, то вы будем поедать этот продукт там, даже если он несвежий или невкусный.

Исследователи из университета Южной Калифорнии разработали специальный тест для того, чтобы выяснить, что заставляет американцев переедать. На входе в кинотеатр одним людям они раздавали  ведерки свежеприготовленного поп-корна. Другим же доставались такие же ведерки, но… с попкорном  недельной давности.

Выяснилось, что люди,  привыкшие есть попкорн в кинотеатрах, съели примерно одинаковое количество попкорна, был ли он свежим или нет. То есть вкус продукта не был для них важен.

Один из соавторов исследования Венди Вуд сказал: «Люди считают, что их пищевое поведение в значительной степени зависит от вкуса еды. Никто не захочет  холодный, вязкий, недельной давности попкорн. Но как только пищевые привычки сформированы, вкус еды нас уже, по большому счету, не заботит»

Ведущий автор исследования Дэвид Нил комментирует: «Когда мы неоднократно едим определенный продукт в определенных условиях, наш мозг связывает эти факторы и  заставляет нас продолжать поедание. Что мы и доказали своим экспериментом».

Исследователи также дали попкорн контрольной группе, показывая им видеозаписи не в кинотеатре, а в конференц-зале. И выяснилось, что там, где атмосфера не ассоциируется с попкорном, его вкус для потребителей имел намного бОльшее значение.

Вне контекста кинотеатра даже привыкшие к поеданию попкорна во время просмотра видео люди съели гораздо меньше несвежего поп-корна, чем свежего,  еще раз подтверждая, что   ассоциативное мышление заставляет нас поедать попкорн автоматически. 

С помощью другого эксперемента было обнаружено, что негативные привычки питания могут быть также нарушены, если попросить участников есть непривычной рукой. Это заставило их больше обращать внимание на то, что они едят и съесть гораздо меньше несвежего попкорна.

Таким образом, кстати, некоторые диетологи советуют поступать худеющим людям. Повышая осознанность в процессе потребления пищи, можно оградить себя таким образом от лишнего.

***

Ученые из Кельнского университета выяснили, что жевание попкорна делает нас менее восприимчивыми к рекламе.

Названия брэндов из рекламных роликов оставляют след в нашем мозге, так как наши губы и язык автоматически имитируют произношение нового названия, когда мы впервые его слышим. Каждый раз, когда мы заново встречаемся с этим названием, наш рот автоматически вновь его произносит.

Однако эту "внутреннюю речь" можно прервать жеванием, что лишает эффект повторения своей силы.

В ходе эксперимента ученые пригласили группу из 96 людей посмотреть фильм в кинотеатре, которому предшествовал ряд рекламных роликов. Половине участников бесплатно дали попкорн, а другой - небольшой сахарный кубик, который быстро растворился во рту.

К концу показа тест показал, что реклама не оказала никакого воздействия на тех зрителей, которые жевали попкорн, в то время как участники, которым предложили сахар, положительно отреагировали на продукты из рекламы. 

***

Справедливости ради стоит отметить, что и сам попкорн многократно подвергался всевозможной рекламе. Мы выбрали самую, на наш взгляд, креативную: 

 

Однако же этот модный продукт рекламирует не только себя. Многочисленные кинофестивали не раз прибегали к его помощи в своей рекламе.