Большая любовь поющих негров и их кроссовок

Первыми, кто обратил такую любовь в золото, стали рэперы из группы Run-D.M.C. – за свою песню «My Adidas» они получили понятно от кого миллион долларов и пожизненный рекламный контракт.

Сегодня, своя линейка кроссовок – индикатор по-настоящему состоявшегося хип-хоп артиста; свои именные серии есть у Канье Веста, певца Дрейка, Эминема, Фифти Сента и Джей Зи. Тут есть некоторые оговорки – эти серии надолго не держатся, а сами рэперы часто перебегают от бренда к бренду, иногда с громкими скандалами. Именно поэтому ни один обувной бренд не воспринимает эту историю с лимитированными рэперскими сериями как что-то серьезное, относясь к этим экспериментам скорее как к разовым венчурам.

Линейки звезд баскетбола типа Леброна Джеймса, Майкла Джордана или Деррика Роуза выпускаются в гигантских объемах, в то время как линейки от рэп-знаменитостей всегда выходят маленькими лимитированными выпусками. Этим они даже поднимают больше медийного шума вокруг бренда – так, Air Yeezys от Канье Веста стали безумно популярными именно из-за своей недоступности и эксклюзивности. В 2012 году за Air Yeezy II очереди выстраивались за несколько дней до их релиза, а на аукционах в eBay за пару таких были готовы отдать до 90 тысяч долларов. Конечно, никакого, простите, значения для индустрии у этой линейки не было – Nike продали где-то 5 тысяч пар этих кроссовок, в то время как обычные серии продаются миллионами.

Бренды подписываются на это исключительно ради бренд-аттеншна – про ограниченные серии очень много пишут модные издания, специализированные сникерхедские сайты, блогеры и много кто еще.

Именно аудитория всего вышеперечисленного и является главной покупательской таргет-груп таких кроссовок – это создает настоящий второй, живущий сам по себе рынок со своей микроэкономикой, со своей прессой и со своими трендами.

Для самих рэперов это двоякая история – безусловно, кроссовки дают им дополнительный паблисити, но помимо этого так же и ставят их в некоторую зависимость, часто приводящую к громким скандалам – так, прежде чем разорвать контракт с Nike, Канье Вест очень громко возмущался о том, что ему вообще-то нужно кормить семью и помочь ему в этом можно только расширив выпуск его кроссовок. Сам Вест позже сказал, что сам был бы не прочь создать линейку по леброновской, баскетбольной модели – гораздо дешевле и гораздо больше. Что ж, не судьба!

Вест в итоге ушел к Adidas, и им сейчас его помощь явно не помешает – их продажи составляют всего 5% рынка спортивной обуви в США. С ними Вест явно будет чувствовать себя увереннее, чем с без пяти минут монополистами Nike и сможет там самореализовать себя как «Стива Джобса мира моды» в куда большей степени.

В этой странной индустрии дизайнерских кроссовок не всегда бывает так ненадежно и изменчиво, как с Канье Вестом, бывают и очевидные рыночные успехи – в 2003 году линия S. Carter от Джей Зи стала самой быстрораскупаемой за всю историю компании. Из года в год такой успех никак не повторить – он целиком строится вокруг одного человека, его личности и его нынешнего состояния. Производителю кроссовок никак не заставить рэп-певца записать хороший альбом – в это, в общем, все и упирается.