Города освобождают от рекламы

Первой из крупных городов места под большую часть наружной рекламы этим летом разыграла Москва. До конца следующего года такие же тендеры проведут другие города. В результате число поверхностей там сократится на 20-30%, а рынок наружной рекламы консолидируется — вместо десятков операторов на каждой из территорий останутся работать по пять-шесть, прогнозирует Posterscope. Это агентство первым опубликовало данные по рекламным торгам в крупнейших городах.

Причиной масштабного передела рынка стали весенние поправки в закон «О рекламе», по которым договор на место под рекламную конструкцию не может продлеваться автоматически — только через торги.

Помимо Москвы тендеры уже провели в Казани, Новосибирске, Нижнем Новгороде и Сочи; до конца 2014 г. они должны пройти в Краснодаре. А вот власти Петербурга пока не определились со сроками. Вчера губернатор города Георгий Полтавченко объявил, что схема размещения наружной рекламы будет разработана до 20 декабря. По закону «О рекламе» такие схемы должны появиться до конца года у всех муниципальных образований, в противном случае нельзя будет выдавать разрешения на размещение рекламных конструкций.

Как правило, при составлении таких схем власти заметно сокращают число конструкций и после торгов в городах становится меньше наружной рекламы. Исторические центры городов при этом практически освобождаются от рекламы.

Так, в Москве была демонтирована треть щитов самого популярного среди рекламодателей формата 6 × 3 м (данные аналитического центра Russ Оutdoor на сентябрь 2013 г.). В целом число поверхностей, по разным оценкам, сократилось в 1,5-2 раза. Оставшиеся места разделили между собой семь компаний, в то время как до этого в городе действовало примерно два десятка операторов. Вторая серия тендеров пройдет в следующем году.

После первой серии московские операторы объявили о 70%-ном росте цен, но по факту цены на конец октября выросли в среднем в 1,5 раза, говорит гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Он прогнозирует, что в следующем году цены вырастут еще в 1,5 раза; прогноз Posterscope — плюс 30-100% к уровню 2013 г., прогноз Russ Outdoor — плюс 80-110%. Операторам надо отбивать 75 млрд руб., которые они пообещали в течение 10 лет заплатить городу за выигранные места.

Цены в столице взлетели сразу после тендеров, свидетельствует директор по рекламе ГК «Автомир» Наталья Гилева. Этот рекламодатель сократил объем размещения на треть в пользу других площадок — к примеру, щитов в метро.

В Петербурге, судя по обнародованной городом концепции развития рынка наружной рекламы на 2013-2017 гг., значительного сокращения инвентаря не произойдет.

Но крупный формат и так уже практически полностью выведен из исторического центра.

Меньше всего наружная реклама пока подорожала в Сочи: торги там провели еще в конце прошлого года, число площадок сократилось на 35%, а цены после этого увеличились на 15%. Во время Олимпиады в городе возможно размещение только партнеров Игр и социальной рекламы.

В Казани после тендеров инвентарь сократился на 30%, приводит данные Posterscope его главный юрист Олеся Анциферова. Операторы прогнозировали двукратный рост цен в конце 2013 г., но по факту они выросли на 60-90%, указывает она. Директор по маркетингу и продажам Russ Outdoor Дмитрий Грибков говорит, что цены в Казани выросли вдвое.

В Нижнем Новгороде сокращение количества рекламных конструкций «незначительное», заявленный операторами рост цен на следующий год — 40%, рассказала Анциферова. В Russ Outdoor говорят о 30%-ном сокращении числа поверхностей в Нижнем.

Рост цен на 40% в 2014 г. Posterscope обещает также Новосибирску и Краснодару.

Для регионов рост цен на наружную рекламу будет гораздо болезненнее, чем для Москвы, считает Гилева из «Автомира»: «В регионах наружки намного больше и работает она лучше, поскольку интернет развит слабо». Если стоимость размещения наружной рекламы вырастет в 1,5 раза, компании начнут искать другие каналы продвижения или даже сокращать маркетинговые затраты, полагает президент Progression group Ирина Васенина. Основными клиентами для операторов тогда останутся розничные сети и магазины, считает она.

В результате торгов по всех городах сокращается число операторов, говорят все опрошенные «Ведомостями» эксперты. «Рынок консолидируется, остаются те, кто готов работать в новых условиях, — это могут быть как федеральные операторы, так и местные игроки. Например, в Красноярске значительную часть лотов выкупили местные операторы», — отмечает вице-президент по стратегическому развитию и маркетингу Gallery Анатолий Мостовой.