Аналитика рекламы в социальных сетях

1)     Платный трафик – продукт предлагаемый самими соцсетями, как правило с оплатой за клик, в формате тизерных объявлений. Говоря платный, мы имеем в виду то, что это трафик официально продается именно соцсетями

2)     Привлечение внутреннего трафика в сообщества – в данном случае имеются в виду все способы, с помощью которых можно привлекать трафик в сообщества – это может быть как платный трафик, предлагаемый соцсетями, так и различные способы самостоятельно генерации трафика с помощью постинга, директ-мэйла (приглашений в группу) и др.

3)     Репутационный менеджмент в соцсетях – данный вид рекламной активности предполагает выявление структуры мнений пользователей социальной сети о бренде или конкретном продукте и проведение работ по улучшению мнений пользователей.

В зависимости от вида, будут отличаться и KPI и способы их измерения в социальных сетях. Итак, начнем.

1)     Платный трафик

Для данного вида рекламы применимы все те способы аналитики, которые используются для арбитража трафика из других источников (контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация и др.): наиболее популярным инструментом является googleanalytics, возможности которого используются как для оценки качества трафика, так и для оценки его дальнейшей конвертации в активные действия и продажи. Однако аналитика платного трафика в социальных сетях имеет свои особенности, которые необходимо учитывать:

А) Синергический эффект – пользователь пришедший из социальной сети, в отличие от пользователя, пришедшего с поисковой рекламы менее готов к совершению сделки, т.к. в тот момент, когда вы показали ему свою рекламу он не искал ваш продукт, фактически вы сами создали спрос. Минус в этой ситуации в том, что человек пришедший из социальной сети в среднем с меньшей степенью вероятности совершит покупку сразу (например у него еще нет необходимой суммы денег), но  он может вернуться к этому вопросу в следующий раз. Поэтому особое значение при аналитике рекламы в социальных сетях играет отслеживание ассоциированных конверсий, т.е. последовательностей посещения вашего сайта, когда пользователь первый раз приходит из одного источника, а покупку совершает в следующий раз, придя из другого источника. Синергический эффект здесь достигается за счет того, что действие одновременно нескольких инструментов: рекламы в социальных сетях и например поисковой рекламы одновременно приводит к более высоким результатам, чем разрозненное использование данных инструментов.

Б) Качество качеству рознь – если у вас есть расчетный KPI, показывающий качество трафика, пришедшего, например, из поисковой рекламы (SEO, контекстная реклама), то рекомендуется перепроверить его перед использованием в качестве KPI для социальных сетей. Не даром в googleanalytics есть отдельный раздел, посвященный трафику из социальных сетей, позволяющий взглянуть на показатели качества трафика, пришедшего из различных соцсетей, позволяющий сравнивать показатели трафика из различных социальных сетей между собой. Почему это так? Прежде всего, это связано с особой поведенческой моделью аудитории, пришедшей из соцсетей, ведь человек пришел в соцсеть не для того, чтобы купить ваш товар – это вы заставили его перейти на ваш сайт. В этом принципиальное отличие от поисковой рекламы, где пользователь целенаправленно заходит в поисковую систему с целью найти конкретный товар или услугу, необходимые ему в данный момент. Если продолжать сравнение с поисковой рекламой, то при ее использовании, пользователь будет руководствоваться, в первую очередь, релевантностью предложения своему запросу на каждом уровне принятия решений – начиная от перехода по объявлению и заканчивая нажатием кнопки – «Оформить заказ», а при рекламе в социальной сети он будет руководствоваться в первую очередь эмоцией, с которой у него сопряжена покупка вашего товара – ведь только сильной эмоцией человека можно вывести из полумедитативного состояния просмотра ленты новостей или новых фотографий друзей. Не зря в рекламных материалах социальных сетей используется картинка, а в поисковой рекламе – текст: ведь графическое изображение включает образное восприятие, а текст – только рациональное.

Показатели для отслеживания качества трафика из социальных сетей аналогичны тем, которые используются для оценки трафика из других источников:

- показатель отказов – этот показатель основной для оценки эффективности отдельно взятой целевой страницы, на которую ведет реклама. Высокий показатель отказов – первый признак нерелевантности трафика посадочной страницы.

- время нахождения на сайте–данный показатель необходим прежде всего тем сайтам, цель которых удержание пользователя как можно большее количество времени, например – он-лайн игры, сайты знакомств и другие сайты с развлекательным контентом.

- среднее количество просмотренных страниц – данный показатель прежде всего интересен контент-проектам, т.к. их монетизация напрямую связана с тем, насколько пользователь вовлечен в контент сайта – например сколько статей он прочитал на сайте. Как правило, такие проекты занимаются продажей рекламы с оплатой на своих страницах за 1000 показов, поэтому каждая просмотренная пользователем страница – это один показ, а значит можно напрямую рассчитать показатель ePC (earningperclick) с помощью данных Google analytics.

- % конверсии трафика в цели – независимо от того, какую цель вы установите на сайте (отправка заявки, заход на страницу Контакты и пр.) – вы можете оценить качество трафика применительно к этой цели. Данный показатель для отслеживания качества трафика применяется, прежде всего, для он-лайн проектов, монетизация которых привязана к он-лайн активному действию – например: кредитные и страховые организации – отправка заявки, доски объявлений – подача или просмотр объявления,

- рентабельность трафика – данный показатель используется прежде всего  Интернет-магазинами и для его расчета необходимо установить надстройку в Google analytics  (электронная торговля). Для расчета данного показателя потребуются данные из 2х источников: google analytics – для сбора данных о доходе и с аккаунта площадки, на которой производится размещение или из другого источника, который может показать уровень затрат на рекламу. Рентабельность высчитывается как отношение доходов к затратам и показывает эффективность или окупаемость рекламных затрат.

2)     Привлечение внутреннего трафика в сообщества

Другой разновидностью рекламы в социальных сетях является привлечение внутреннего трафика в сообщества. Цель привлечения трафика в сообщества – это увеличение количества участников сообщества и / или повышение активности вступивших в сообщество участников.

В свою очередь обе цели приводят к увеличению эффективного реферального трафика из сообществ в соцсетях (трафик из сообществ, приводящий к продажам) или повышению продаж, напрямую из сообществ, если такая возможность предусмотрена в сообществе и не противоречит политике социальной сети.

Как правило, для аналитики этого вида рекламы достаточно внутренних инструментов социальных сетей.  Статистика сообществ в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Одноклассники дает возможность оценивать следующие показатели:

- количество участников группы или подписчиков страницы

- количество уникальных посетителей страницы

- количество активных пользователей за день/неделю/месяц

- количество новых участников за определенный период времени

- количество выбывших участников за определенный период времени

- общее количество лайков страницы

- количество загруженных фотографий, фотоальбомов, видео

- количество новых обсуждений (ВКонтакте), заметок, дискуссий (Facebook)

Как мы видим, показателей достаточно много и для того, чтобы понять, каким образом они отражаются на монетизации Вашей рекламы, нужно ответить на 2 вопроса:

1)     При каких качественных показателях сообщества происходит эффективная монетизация в виде дальнейшей конверсии в продажи

2)     Какие источники трафика в сообщество и мероприятия внутри сообщества дают наибольший рост этих показателей.

Например: мы провели конкурс в сообществе интернет-магазина тренажеров, пообещав победителю, 2-му и 3-му месту – скидку в 10%, 7 и 5% соответственно. Условие конкурса – нужно сделать как можно больше отжиманий и в подтверждение выложить в группу видеозапись. В результате было добавлено 34 новых видео, собрано более 100 комментариев и около 200 лайков. Во время проведения конкурса было совершено 8 продаж по трафику, пришедшему из группы. Исходя из данных показателей, мы можем определить – какие промежуточные показатели нам необходимы в сообществе для того, чтобы достичь конечной цели в виде увеличения продаж. 

3) Репутационный менеджмент в социальных сетях

Репутационный менеджмент начинается с мониторинга, другими словами, если ты хочешь, чтобы про тебя говорили хорошо, то для начала тебе нужно узнать – что про тебя говорят сейчас. Для мониторинга репутации в социальных сетях статистики самих социальных сетей недостаточно, не поможет тут и Google analytics. На рынке есть множество систем, предлагающих независимую аналитику в социальных сетях: Wobot, JagaJam и др. Для того, чтобы выбрать – какой системой пользоваться, необходимо прежде всего понять – какие показатели нам необходимы для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях:

А) Динамика количества упоминаний о бренде – данный показатель отражает результат прежде всего Вашей медийной активности или качества Вашей работы. При анализе данного показателя не стоит забывать про сезонность и накладывать полученные графики на графики сезонных колебаний спроса на Вашу продукцию.

Б) Количество  и доля положительных отзывов - технология анализа этого показателя очень проста: чем больше доля положительных отзывов, тем лучше.

В) Количество и доля нейтральных отзывов – данный показатель не самодостаточен. При увеличении доли нейтральных отзывов следует проводить более глубокий анализ с целью установления его природы. Например, это может означать то, что у аудитории недостаточно информации о продукте, а нейтральные отзывы являются вопросами о тех или иных свойствах вашего продукта.

Г) Количество и доля негативных отзывов – данные показатели позволяют установить относительную и абсолютную долю негативных отзывов. Следует помнить, что само по себе наличие негативных отзывов не так уж плохо; хуже, если о вас совсем не говорят. В практике SMM сложилось  3 основных направления работы с такими отзывами:

- выявление и удаление заказного негатива

- отработка негативного отзыва

- стимулирование формирования положительных отзывов для нейтрализации негативного фона

Как таковых приемлемых значений доли негативных отзывов еще не выявлено, однако, как показывает практика – если на форуме или в сообществе на 1 негативный отзыв приходится минимум 3 позитивных (25%), то действие негативного отзыва нейтрализуется.

Д) Соотношение количества авторов и количества отзывов – позволяет выявить концентрацию положительных или негативных отзывов на автора, что в свою очередь позволяет выделить либо фаната бренда, либо репутационного террориста, а возможно и автора, исполняющего чей то заказ по черному PR.

Конечно, большим плюсом для системы аналитики социальной сети будет автоматизированная возможность определения тональности отзывов (положительный или негативный), т.к. многие бренды имеют большой репутационный капитал и посчитать количество отзывов вручную, не говоря уже о том, чтобы определить их тональность, становится достаточно затратным. Однако, определяя тональность в автоматическом режиме, следует также учитывать особенности, например если вы захотите собрать статистику по репутации Iphone 4, то получите огромное превосходство положительных отзывов, из-за большого количества желающих продать Iphone4 в «отличном состоянии» - ведь система не всегда сможет учесть все особенности морфологии.

Конечно, аналитика рекламы в социальных сетях не заканчивается приведенным списком примеров и показателей и наверняка будет пополняться с развитием технологий, однако всегда следует помнить, что анализ должен основываться на конкретных цифрах и фактах, которым можно доверять.