"Соль" и Exponenta запускают кампанию "Я на Экспоненте!"

За два последних года высокий белок в продуктах из стадии интереса перешёл в массовую моду и стиль жизни. Категория высокобелковых молочных продуктов утроилась в объёме, полки заполнились новинками. При этом, как говорят в команде бренда Exponenta, разговор о граммах белка и натуральном составе успел изрядно утомить тех, ради кого он затевался: сегодня люди ищут удобный перекус без чувства вины и стремятся к хорошей физической форме, но без фанатизма, и не хотят, чтобы им читали мораль.

Exponenta отвечает на эту усталость сменой фокуса: осенью 2026 года бренд выходит с кампанией «Я на Экспоненте!» в России, Беларуси, Казахстане и других странах, где представлен ассортимент торговой марки. Стратегию, креатив и продакшен всех материалов кампании разработало агентство «Соль», медиапланирование и размещение ведёт агентство «Росст».

Идея: состояние человека

В центре кампании — две флагманских линейки бренда, HIGH-PRO и BIO-SKYR. Но рассказывает кампания именно о человеке и его состоянии.

Яна Горошко, директор по маркетингу Exponenta Group:

«Мы долго говорили о продукте — о белке, о его высоком качестве, о чистом составе, о технологии. Теперь мы говорим о человеке, который выбирает Exponenta: он не оглядывается на других, не спрашивает разрешения, а живёт своей жизнью. «Я на Экспоненте!» — это про него: на подъёме, в форме, в движении по своей траектории. Мы не навязываем мнение, как правильно жить, — мы показываем альтернативный путь»

Мотив: город встречает своих

По замыслу авторов, кампания построена на метафоре, что город встречает своих. Если ты «на Экспоненте», большой город это чувствует и как будто подмигивает в ответ.

Дмитрий Чигирин, креативный директор и управляющий партнёр агентства «Соль»:

«Кошка провожает героиню ролика взглядом, высотки Нового Арбата зажигают подсветку, в парке Музеон, ровно в ту секунду, когда герои встречаются, оживает сухой фонтан. Навстречу героям течёт уставший вечерний поток, но ролик не о противопоставлении. Он о взаимности: когда ты на подъёме, мир отвечает тебе тем же»

Внутри — лёгкая романтическая история с открытым финалом: чем она закончится, каждый додумает сам. У кампании есть фирменный жест, который авторы считают её главным активом: рука с продуктом рисует в воздухе восходящую линию, график экспоненты. Буквально слоган, рассказанный телом.

Анастасия Черновская, new business менеджер и руководитель проекта, агентство «Соль»

«Ролик с самого начала строился с оглядкой на то, где его будут смотреть, — в основном онлайн, с телефона. Отсюда условие, которое мы зафиксировали ещё на брифинге: продукт в первых секундах, чтобы даже тот, кто пролистнёт, успел увидеть бренд. Обычно такое требование рвёт историю, здесь оно стало её началом — первым глотком. Дальше продукт в каждом кадре, но как часть жизни героев, не как витрина. Поэтому ролик работает и без звука, а главным в нём всё равно остаётся человек. Для меня это и есть удачный проект: когда требования бренда и креатив не спорят, а усиливают друг друга»

Музыка: бренд в джаз-фанке

Музыку написали специально для кампании. Припев почти целиком состоит из слова «Экспонента» — так задумано: мотив должен быть назойливым в хорошем смысле и остаться с человеком после просмотра. Трек задаёт ролику настроение и, как рассчитывают создатели, будет работать не только в нём, но и в блогерских интеграциях. Жанр выбран не случайно: джаз-фанк с его жизнерадостностью и напором отделяет бренд от поп-звучания современной высокобелковой молочной полки.

Кампания в медиа

Кампания выходит в онлайн-видео и на Smart TV, на медиафасадах и в метро, в VK, Telegram, на радио, фитнес-центрах и на полке — в приложениях торговых сетей и маркетплейсов и в самих магазинах.

Для блогеров бренд подготовил интеграции, построенные на идее кампании: авторы не делают обзоры продукта, как это заведено в категории, а проживают своё состояние «на Экспоненте». Под каждый флайт кампании — своя механика.

Для retail media — канала, где обычно правят скидки и «купи сейчас», — сделано отдельное решение. Главный баннер приложения сети превращается в ироничную доску объявлений от бренда: «Отдам чувство вины даром или обменяю на Экспоненту». Объявления сменяются по неделям, а карточки товара пересобраны так, чтобы тот, кто видел ролик, узнал в них тот же кадр.

Многофлайтовая модель

Кампания спланирована как многофлайтовая и рассчитана на три сезона. Запускающий флайт открывает её осенью, следующие выходят зимой и весной, и каждый привязан к тому, что важно людям именно в это время года. У флайтов свои герои, свои сюжеты и свой формат роликов — это не серии одной истории, а разные истории на одной платформе. Каждый флайт, говорят в Exponenta Group, по-своему отвечает на вопрос, что значит быть на Экспоненте. 

Куда идут бренд и категория

Анастасия Сокол, заместитель директора по маркетингу Exponenta Group

«Категория, которую мы открыли, выросла быстрее, чем успела сформулировать, о чём она. Пока о высоком белке говорят граммами и скидками, он остаётся не до конца понятным людям. А люди выбирают то, как они хотят жить: в форме, в движении, без лишних правил и назиданий. Это вопрос образа жизни. Для нас это не сиюминутный маркетинг, а игра вдолгую, с заботой о людях»