Как сухие завтраки Unicorn попали в Roblox - и завоевали сердца игроков, сэкономив ресурсы

Идею интеграции предложила «Родная Речь»: мы посоветовали клиенту не строить игровой мир с нуля, а разместить персонажа в уже существующих пространствах, что позволило существенно сократить бюджет.  Разработкой проекта и концепцией кампании занималась  компания Hybrid Metaverse (входит в состав Adtech-экосистемы Hybrid) — российский разработчик, специализирующийся на проектах в метавселенных. Команда «Родной Речи» вела менеджмент проекта и направляла работу в соответствии с задачами клиента.

Вызов: как достучаться до юной аудитории

Основной задачей проекта стало повышение знания о сухих завтраках Unicorn у девочек в возрасте от 3 до 12 лет — аудитории, с которой крайне сложно работать из-за ограниченного количества релевантных и безопасных рекламных каналов.

При этом бюджет проекта составил всего 3 миллиона рублей — сдержанная сумма по меркам digital-активаций с геймификацией и разработкой кастомного контента.

Решение: брендированная игра и метавселенная Unicorn

Roblox, как одна из самых популярных игровых платформ среди детей, стал логичным выбором. Инструменты студии Hybrid позволили работать исключительно с российской аудиторией и дали гибкость в измерении эффективности кампании. Игровая платформа входит в топ по вовлечённости среди детей младшего возраста. По данным онлайн-панели Anketolog.ru, более 54% детей в России играют в Roblox, платформа занимает 1 место в ТОП-5 игр, где чаще всего донатят дети.

Вместо дорогостоящей разработки собственного мира Unicorn в Roblox, команда приняла стратегическое решение: встроить брендированную игру в формате Obby (полоса препятствий) в уже существующие популярные миры в Roblox. Это позволило не только сократить расходы, но и обеспечить моментальную доступность для широкой аудитории без онбординга.

Конкретные миры, в которые была встроена брендированная активация Unicorn, уже имели устойчивую и релевантную аудиторию — преимущественно девочек младшего школьного возраста, активно взаимодействующих с игровыми механиками типа Obby.

Инструменты, помогающие реализовать стратегию:

• Рекламныебаннеры (MOOH, Metaverse Out Of Home). Внутри популярных Roblox-игр были размещены цифровые рекламные щиты с ярким креативом и призывом пройти полосу препятствий. Они органично вписывались в виртуальное окружение и напоминали настоящую наружную рекламу, только в игровом мире. Это была нативная, визуально заметная, но не кликабельная форма продвижения — игроки просто видели баннер, как билборд в городе, и могли запомнить, заинтересоваться, пойти искать.

• Собственная брендированная игра. Формат Obby (полоса препятствий) был выбран неслучайно: это один из самых популярных жанров в Roblox. Простая, но увлекательная механика с короткими уровнями, чекпоинтами и понятной целью идеально подходит для геймерского поведения поколения альфа: они любят челленджи, быстрое прохождение и возможность возвращаться снова и снова.

• Порталы в трех популярных метавселенных. Использовались как точки входа в созданную игру «Obby на единороге».

Пройдя сквозь портал из одного из популярных Roblox-миров, игрок оказывался в волшебной брендированной вселенной Unicorn — фантастическом мире в облаках. Его встречал дружелюбный маскот бренда — единорог, который делился с игроками секретами идеальных завтраков, а затем предлагал пройти захватывающую полосу препятствий.

Игра строилась по классическим правилам этого жанра: короткие интуитивно понятные уровни, построенные на чередовании платформ и препятствий. Каждый уровень имел постепенное усложнение — это удерживало интерес и провоцировало игроков на повторные попытки. Чекпоинты были расставлены продуманно, чтобы снизить уровень фрустрации: при падении не нужно было начинать сначала. Такая структура поддерживала игровую вовлеченность и повышала среднее время, проведённое в локации.

На протяжении 150 уникальных уровней игрок собирал кольца сухих завтраков — это усиливало связь с продуктом, но оставалось частью механики, а не прямой рекламой. Визуально игровой мир напоминал упаковку Unicorn: розовый цвет, облака, замки, тарелки, иконки с завтраками, ну и собственно сам единорожка — всё напоминало о бренде, но не выбивалось из общего игрового стиля Roblox. В Obby также были размещены упаковки продукции Unicorn, которые сопровождали игрока на протяжении маршрута.

Сама игра выступила как длинный, продуманный контакт с брендом: игрок проводил от нескольких минут до часов в окружении визуального мира Unicorn, формируя эмоциональную привязку и узнаваемость. В результате Obby не просто транслировал сообщение бренда, а обеспечивал полноценный бренд-экспириенс, сформированный через игру, взаимодействие, атмосферу и визуальные детали.

Мотивация: UGC как валюта мечты

Главным стимулом для игрока стала внутриигровая награда — UGC-питомец в виде единорога. UGC (User Generated Content) в Roblox — это внутриигровой контент, созданный пользователями или брендами, который игроки могут использовать как косметические предметы для своих аватаров. В данном случае питомец-единорог выступал как внутриигровой «мерч» — стильный аксессуар, подчёркивающий индивидуальность игрока. Его можно было получить, пройдя испытания и собрав 600 брендированных колечек. Изначально было выпущено 750 уникальных UGC-предметов, а среднее время, необходимое для их получения, составляло от 45 до 60 минут активного геймплея.

Ажиотаж оказался настолько высоким, что весь запас UGC закончился уже в первый день запуска игры. До 300 пользователей единовременно находились онлайн в игре — показатель сопоставимый с Roblox-проектами с MAU (Monthly Active Users) (ежемесячно активные пользователи) от 1 млн.

В ответ на высокий интерес механика была усложнена: количество необходимых колец увеличили до 2000, а затем до 3000. В итоге было выпущено 1500 UGC, распределенные так, чтобы поддерживать интерес игроков: 750 единиц выпускались равномерно каждую неделю. Такой подход стимулировал пользователей регулярно возвращаться в игру и позволил сохранить эффект вовлечения на протяжении всей кампании.

Результаты: охват и вовлечение

Мы изначально планировали для клиента полноценную рекламную кампанию в новом для бренда формате, ожидая, что она привлечет внимание и вовлечет аудиторию. Однако, даже при таких прогнозах реакция пользователей оказалась во многом поразительной: «Obby на единороге» стал настоящим событием внутри Roblox.

• Показы баннеров: 5 882 609
• Уникальные пользователи: 1 960 869
• Частота контакта: 3,0
• vCPM: 230 рублей за 1000 видимых показов
• Визиты в игру: 211 521 (при плане 18 750)
• Среднее время в игре: 4,4 минуты
• Добавлений в избранное: более 17 000

Игроки могли сохранять питомца навсегда, использовать его в других мирах или продавать за внутриигровую валюту. Это усиливало эффект узнаваемости бренда даже за пределами кампании.

Почему это сработало

• 100% аудитории — российские пользователи
• 47,5% игроков — девочки (при том, что ядро Roblox в России — мальчики)
• Игровая механика полностью совпала с привычками и желаниями аудитории
• Визуальный язык бренда органично встроился в платформу
• Высокий уровень возвращаемости и длительности сессий

Потенциал роста и направления масштабирования

Проект показал, что интеграция в Roblox — это не просто разовая медийная кампания, а полноценный канал для построения узнаваемости бренда и лояльности у детской аудитории.

Елена Васильева, директор по маркетингу, подразделение «Продукты питания», ГК Черноголовка: 

«Для нас было важно не просто рассказать о завтраках Unicorn, а встроиться в цифровые привычки детей. Roblox стал идеальной площадкой: вместо обычной коммуникации мы создали приключение, где бренд естественно существует рядом с игроками. Такой формат не только обеспечил хорошие медийные метрики, но и дал эмоциональную связь бренда с молодой аудиторией Альфа». 

Елена Шалкина, директор по работе с клиентами отдела Brand Experience, «Родная Речь»:

«Проект стал примером того, как можно реализовать масштабную digital-активацию в игровой среде без необходимости вкладываться в дорогой продакшн. За счёт грамотной стратегии, адаптированной под поведение целевой аудитории, и органичной интеграции в среду Roblox, «Родная Речь» совместно с Unicorn смогли выйти на контакт с детьми в нужный момент. Более того, мы не ограничились точечным взаимодействием: внутриигровая награда — UGC-питомец в виде единорога — остаётся с пользователем навсегда. Это создаёт долгосрочную связь с аудиторией и позволяет выстраивать устойчивую коммуникацию даже после завершения активации».

Владимир Ланцов, операционный директор Hybrid Metaverse:

«Брендированная игра в Roblox стала эффективным способом органичного взаимодействия с юной аудиторией. Вместо агрессивной рекламы дети получили вызов, увлекательную игру и реальную ценность. Команды бренда Unicorn, агентства «Родная Речь» и студии Hybrid доказали, что цифровой опыт может быть не только медийным, но и глубоким, вовлекающим и долгосрочным. Теперь единороги с логотипом бренда катаются по десяткам других Roblox-миров — и каждый из них несет в себе кусочек бренда, который говорит сам за себя. А формат «минимиров» (небольших брендированных локаций, встроенных в другие миры) стал альтернативой полноценным игровым вселенным и показал высокую эффективность при ограниченном бюджете».