Психология цен: 54% покупателей имеют интуитивное представление о цене на товары

Россияне за рациональные покупки: 99% хотя бы раз сравнивали стоимость товаров на онлайн-площадках. При этом, «Исследование ценовой интуиции», подготовленное Яндексом и ORO, выявило две особенности потребительского поведения: у 54% покупателей есть интуитивный «порог» справедливой цены, а 32% при первой покупке незнакомого товара как правило не имеют представления о его рыночной стоимости, 60% хотя бы раз отказывались от покупки, если стоимость не совпадала с их ожиданиями.

Эта двойственность создает вызов для уверенного принятия решений и финансового планирования. Покупателям нужен инструмент, который помогал бы им ориентироваться в ценах и находить оптимальное предложение.

От скидки — к «справедливой цене»

Традиционно скидка оставалась главным аргументом при онлайн-покупках, и 88% респондентов подтвердили, что именно цена или размер выгоды влияют на выбор магазина. Но всё чаще россияне ориентируются не только на «процент со скидки», а на собственное ощущение справедливости цены.

Для 33% сравнение стоимости стало способом понять, что цена «адекватная», а для 27% — убедиться, что она средняя по рынку. 32% покупателей не имеют никакого представления об ожидаемой цене, если приобретают товар впервые. В этом случае они особенно внимательно смотрят на ценовые индикаторы и ориентируются на сравнение предложений.

Бытовая техника и электроника (БТиЭ) — категории, при покупке которых покупатели особенно внимательны к цене: 77% покупателей этих товаров всегда ищут наиболее выгодный вариант. Реже всего цену проверяют при заказе товаров для дома, сада, животных или бытовой химии. Каждый второй покупатель товаров для строительства и ремонта (57%) и БТиЭ (61%) признаются: перед покупкой у них вообще не было представления о том, сколько должен стоить товар.

Реже всего цены проверяют в категориях, где решения принимаются быстрее: товары для дома, хобби или ухода за животными.

Как покупатели проверяют цены

Самый популярный способ проверки — ручное сравнение предложений на разных сайтах и площадках: так поступают 64% покупателей. Примерно каждый четвертый использует дополнительные инструменты — фильтры, сортировки, агрегаторы или встроенную функцию «сравнить». 62% респондентов отслеживают динамику цен.

Несмотря на массовость этих практик исследование выявляет критический разрыв, в котором больше половины пользователей полагаются исключительно на субъективный внутренний ценовой порог, треть покупая товар впервые не имеют никакого представления о цене, а многие зачастую не могут оценить обоснованность стоимости в разных категориях. Что создает ценовой вакуум, где интуиция заменяет анализ, а данные не дают ясности и в результате формирует скрытый налог на кошелек. Особенно для категорий, ошибка в которых ощутимо бьет по бюджету

Поведение также зависит от суммы покупки: 53% покупателей чаще сравнивают стоимость дорогих товаров, чем мелких повседневных заказов. Среди людей с высоким доходом эта доля чуть выше — 54%.

Фактор доверия

Одни только скидки больше не работают: 49% покупателей ищут не «красные ценники», а подтверждение честности продавца и соответствие товара ожиданиям через отзывы (41%) и рейтинги (58%). Это касается и состоятельных покупателей: 75% из них точно так же тратят время на сравнение цен, но даже они не застрахованы от переплаты. Больше половины всех опрошенных (60%) отказываются от покупок при малейшем подозрении на завышение цены. При этом они уже потеряли время.

Как отмечает эксперт Алексей Койтов, председатель Союза потребителей Российской Федерации, потребители стали внимательнее к цене и чаще замечают маркетинговые приемы. Так, 81% покупателей доверяют стоимости больше, если присутствуют ценовые факторы: указанный размер скидки, история или график изменения цены. Маркеры «Лучшая цена», стикеры с распродажей и другие визуальные обозначения замечают 76% покупателей.

Как отмечает эксперт, в условиях насыщенного рынка ценовые сигналы все чаще работают не сами по себе, а в связке с доказательствами — отзывами, рейтингом и прозрачной историей цены. Оценки ставят другие пользователи и кажется, что люди не будут обманывать, то есть это тот критерий, которому можно доверять.

Знание помогает покупать с умом

67% покупателей уверенно ориентируются в ценах на товары, которые часто покупают, и используют этот опыт для оценки новых предложений. Однако такой навык не компенсирует системного кризиса доверия к новым продавцам: при недостатке информации о товаре или непрозрачном ценообразовании вероятность покупки снижается.

Ценовая прозрачность — не опция, а отраслевой стандарт. Внедрение решений, где алгоритмы заменяют догадки и ручную аналитику, экономит время, деньги и нервы покупателей. Интеграция технологий в торговые платформы становится необходимым условием для защиты потребительских интересов в цифровой экономике.

«Исследование ценовой интуиции» было проведено в июле 2025 года. Его участниками стали 1575 мужчин и женщин в возрасте от 18 до 55 лет, совершавшие за последние шесть месяцев покупки хотя бы в одной из категорий: «Товары для дома и интерьера», «Электроника и бытовая техника», «Товары для строительства и ремонта / Товары для сада и огорода».