NTVS превратило продукты из "Пятёрочки" в рок-звёзд

Команда бренд-менеджмента собственных торговых марок (СТМ)  торговой сети «Пятёрочка» обратилась в digital-агентство //NTVS (Like Group) с задачей разработать OLV-кампанию для продвижения собственных торговых марок. Её целью было креативно донести до широкой аудитории тезис о том, что СТМ «Пятёрочки» — это высокое качество продуктов и натуральный состав без переплат.

«На старте этой кампании у нас стояла амбициозная задача — объединить под одним креативным зонтиком флагманские продукты «Пятёрочки» — а это не меньше 10 СТМ. Их должна была связать общая идея, при этом они не должны были потеряться друг на фоне друга. Также нам важно было сохранить “персонажность” СТМ, заявленную в предыдущей кампании - “Правила осознанного шопинга”. И кажется, у нас это отлично получилось», – отметил бренд-менеджер собственных торговых марок «Пятёрочки» Никита Савинский.

«Хиты на Вашем столе» — это серия из трёх OLV-роликов, в которых продукты под брендами «Пятёрочки» оживают и предстают в образах музыкантов на сцене, которая затем трансформируется в уютный кухонный стол. Они исполняют рок-, рэп- и поп-композиции, способные привлечь внимание любой аудитории.

Чтобы выбрать песни с наибольшим вирусным эффектом, команда //NTVS провела исследование и определила самые популярные жанры в истории российской музыкальной индустрии, а также составила топ наиболее узнаваемых композиций в каждом из этих жанров. Этот список и стал брифом для музыкантов, работавших на проекте. В результате были созданы новые хиты, которые вошли в репертуар наших продуктов.

Чуть более года назад бренды сети уже оживали в кампании «Правила осознанного шопинга», которая показала высокую эффективность. Однако в новом проекте идея была усилена и получила ещё более мощный вирусный потенциал за счёт музыкальной составляющей. Хиты, исполняемые брендами «Пятёрочки», запоминаются уже после 1-2 прослушиваний.

«Мы хотели дать нашим СТМ больше свободы самовыражения, больше характера и за счет этого получить больше поклонников. Музыка — вечный инструмент рекламной коммуникации и один из самых эффективных, если его правильно использовать и быть смелыми и оригинальными, не сковывать себя одними только маркетинговыми целями в контенте самих песен. В наших продуктах-музыкантах мы отразили собирательные образы самых популярных исполнителей, а в их песнях считываются хиты, знакомые каждому. Таким образом мы становимся по-настоящему народными СТМ, близкими и понятными широкой целевой аудитории. При этом мы не забываем ярко и нестандартно донести УТП наших марок», — комментирует Евгений Салистый, креативный директор //NTVS.

Кампания шла весь июль. Ролики успели увидеть и оценить более 13 млн человек. Посещаемость сайта СТМ «Пятёрочки» выросла на 125%.

Команда проекта

//NTVS (агентство):

• Евгений Салистый - Creative Director,
• Юлия Филонова - Creative Group head,
• Кирилл Землянухин - Art Director,
• Ирина Булавинцева - Art Director,
• Галина Сизова - Account Director,
• Екатерина Фомина - Account manager,
• Оксана Забелина - Digital head,
• Анастасия Соващенко - исполнительный продюсер.

«Пятерочка» (клиент):

• Татьяна Дорофеева - руководитель управления бренд-менеджмента СТМ,
• Никита Савинский - бренд-менеджер управления бренд-менеджмента СТМ,
• Валерия Исаева - менеджер группы брендов управления бренд-менеджмента СТМ,
• Регина Ахраменюк - руководитель направления интернет-маркетинга «Пятёрочки»,
• Татьяна Новикова, Елена Баталова - менеджеры по медиапланированию.