От зимы к Мальдивам: Прохор Шаляпин стал лицом новой рекламной кампании "Пятёрочки"

Для бренда эта кампания – способ выделиться в традиционно перегретый сезон промоактивностей. Вместо прямого акцента на скидках и условиях участия в акции ритейлер делает ставку на образ и сторителлинг: даже самая, на первый взгляд, несбыточная мечта может исполниться – ведь «Пятёрочка» всегда рядом.

Креативная концепция строится на сезонном инсайте: к концу зимы аудитория устает от холода, серости и информационного шума. Неологизм «мальдивная акция» одновременно указывает на главный приз и работает как эмоциональный якорь – обещание «дивного» выхода из рутины. Возможность выиграть путешествие на райских островах встроено в коммуникацию деликатно, формируя прежде всего эмоциональное восприятие идеи. 

Прохор Шаляпин – проводник в мир мечты

Выбор амбассадора стал одним из ключевых креативных решений в кампании. Прохор Шаляпин органично вписывается в её идею и усиливает эмоциональную составляющую. В этой истории он выступает не просто лицом акции, а её голосом и проводником – тем, кто «одобряет» главный приз и задаёт тон всей коммуникации. Его образ, манера подачи и узнаваемый стиль работают на вовлечённость аудитории, во многом совпадающей с целевой группой акции –молодёжью.

Релевантность такого выбора подтверждена и исследованием. По данным онлайн-опроса, проведённого ритейлером на платформе Fastuna в ноябре 2025 года, эпатажный российский артист и шоумен обладает высоким уровнем узнаваемости – его знают 93% респондентов, а у 63% опрошенных он вызывает положительные эмоции. Больше половины участников исследования также отметили, что участие знаменитости в рекламных активациях сделает «Пятёрочку» современнее и человечнее – это именно те ассоциации, которые сеть стремилась заложить в коммуникации.

Чтобы усилить общее восприятие кампании, для любителей кофе были разработаны кастомизированные стаканчики с изображением Прохора и шуточными статусами — призывами к знакомству. Также торговая сеть планирует провести офлайн-мероприятие в формате «быстрых свиданий». 

Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
«Ключевая задача амбассадора — не просто охват, а встраивание в идею кампании. Прохор Шаляпин был выбран на основе исследований восприятия: он демонстрирует высокую эмоциональную близость с аудиторией, обладает самобытной харизмой и эффективно передает настроение отпуска и отдыха. Это полностью соответствует стратегической цели кампании — усилить эмоциональную связь с потребителем через релевантный и узнаваемый образ».

Переход из зимы в лето

Отдельным элементом кампании стал ролик, в котором визуально выстроен путь от зимней суеты к солнечному побережью океана. Драматургия ролика основана на контрасте: холодная городская среда сменяется светом, теплом и ощущением отпуска.

Фасад магазина «Пятёрочки» становится точкой перехода между двумя состояниями, а Прохор Шаляпин сопровождает зрителя на всём пути — от зимнего уныния к счастливому «мальдивному» финалу. При этом бренд присутствует в кадре нативно и последовательно, не разрушая ощущение цельной истории и ассоциируется с возможностью повлиять на восприятие повседневности, не выходя за рамки привычного сценария покупок.

Кампания поддержана широкой экосистемой коммуникаций — от OLV и digital-форматов до офлайн-носителей. В 5500 магазинах сети установлены ростовые фигуры селебрити, продолжающие единую концептуальную линию.

Таким образом торговая сеть усиливает позиционирование в сегменте эмоционального ритейла, демонстрируя, как массовая акция может быть выстроена вокруг креативной идеи и героя, а не вокруг промоусловий.