Кейс СберСеллера и LADA. К новым открытиям через новые форматы

Экосистемный спецпроект СберСеллера для LADA «Восторг новых открытий» стал частью большой кросс-медийной кампании АО «АВТОВАЗ» по изменению позиционирования бренда и актуализации знания о нём у российской аудитории.

На старт!

Согласно данным прошлого года, рыночная доля LADA в России составила 36%. Это рекордный показатель за последние два десятилетия. В 2022, по оценкам компании, ее доля равнялась 27%, а в 2017–2021 держалась на уровне 20–21%. Цель бренда на ближайшие годы – укрепить позиции и сохранить в 2024 рыночную долю более 30%.

Спецпроект «Восторг новых открытий» приурочен к перезапуску модели LADA Vesta, которая претерпела существенные изменения. Бренд решил привлечь внимание к ней молодой и активной аудитории, чтобы в условиях ухода зарубежных поставщиков она воспринимались современно и актуально. Необходимо было не только подчеркнуть современные технические решения, дизайн и качество интерьера, но и увеличить эмоциональную связь с клиентом, создать добавленную стоимость, за которую покупатель захочет платить больше.

Внимание!

Аудитория LADA – традиционно жители российских городов, 25-55 лет, прагматичные, патриотичные, экономичные. Для них цена, надежность и доступность ремонта – главные факторы выбора. В рамках запуска обновлённой LADA Vesta необходимо было обновить и аудиторию. Целевыми были выбраны молодые жители крупных городов, 18-35 лет, современные, прогрессивные, ориентированные на европейский стиль потребления, для которых на первом месте – комфорт и удовольствие от вождения. 

Анна Курочкина, начальник управления по маркетингу АО «АВТОВАЗ»: «Мы тщательно анализировали потребности и интересы молодых жителей крупных городов, стремясь представить им LADA Vesta не только как надежное, но и как стильное, комфортное средство передвижения, идеально подходящее для их активного образа жизни и путешествий. Изменившийся автомобильный рынок в стране стал для нас вызовом, на который мы ответили новым продуктом – автомобилем, соответствующим самым современным требованиям безопасности и комфорта. Спецпроект со СберСеллером стал не только значительным шагом в омоложении нашей аудитории, но и вдохновил нас на дальнейшие инновации и поиск новых, нестандартных подходов к рекламе и продвижению».

Действительно, согласно опросам в стране выросла популярность внутреннего туризма, а значит и увеличилось число самостоятельных путешествий. Согласно исследованию Rambler&Co и СберАвто, в 2023 году 42% россиян планировали путешествие на собственном автомобиле, из них 79% – по России. Для городского жителя автомобиль сегодня – это не только транспорт для поездок по городу на работу, домой или шоппинг, но и основное средство передвижения для выезда на отдых и туризма в целом. Значит машина должна соответствовать требованиям безопасности на длинных участках пути, быть комфортным «домом» на несколько дней. И LADA Vesta идеально для этого подходит. 

Более 70% водителей также отмечают важность музыки за рулем (№1 в выборе россиян занимает поп-музыка). Правильно подобранное аудиосопровождение делает процесс вождения более удобным и приятным на эмоциональном уровне (исследование СберЗдоровья, Ситидрайва и Звука, 2023). Так, было принято решение использовать в продвижении и подходящий музыкальный ряд.

Поехали!

Спецпроект объединил два флайта: первый – с августа по сентябрь 2023 и второй – с ноября по декабрь 2023 года. Центром всей коммуникации стал отдельный лендинг с детальным описанием всех новшеств автомобиля, которые делают вождение современного жителя мегаполиса максимально комфортным как в городе, так и в путешествиях за городом. Интерактивный формат лендинга сделал опыт пользователя увлекательным и удобным. Поддержка и анонсированее были полностью в онлайне на 3 платформах.