Зарубежные партнеры и тренд на наружную и медийную рекламу. Как выглядит региональный рынок в 2023 году?

Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ совместно с экспертами комиссии по региональному развитию АКАР и амбассадорами ассоциации представили результаты анализа трендов регионального рекламного рынка с начала июня 2022 по конец мая 2023 года. В опросе приняли участие представители 119 рекламных агентств из разных городов России: Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Краснодар, Пермь и других.

Популярные каналы коммуникации

Согласно полученным данным, в указанный период клиенты чаще всего использовали медийные размещения в Интернете (54%) и out-of-home (45%) рекламу. Этот тренд сохранится и во второй половине 2023 года. Однако изменится доля сегментов в медиамиксе. Заказчики планируют вкладывать бюджеты в Outdoor (60%), Интернет (Media) (52%) и Indoor (43%) рекламу.   

Динамика числа и состава клиентов

У 46% опрошенных агентств появились новые партнеры, в том числе азиатские (18%) и ближневосточные (9%) компании, представители стран СНГ (9%). Более половины участников исследования (54%) отметило, что количество заказчиков в их агентствах не изменилось или сократилось. 37% клиентов, с которыми пришлось прекратить сотрудничество, — европейские организации.  Большинство региональных агентств работает с клиентами, которые специализируются на продуктах питания и напитках (46%), недвижимости (44%), одежде, обуви и аксессуарах (41%), косметике и красоте (40%), FMCG (40%).

Наталья Пилатова, вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии по региональному развитию, подтверждает тренд на использование указанных каналов коммуникации в Санкт-Петербурге. Говоря о ключевых рекламодателях, она отмечает: «Лидерами в регионе являются недвижимость, ритейл, интернет-сервисы, медицинские услуги, туризм и развлечения».

Состояние рекламного рынка Екатеринбурга

Отдельно исследование описывает рекламный рынок Екатеринбурга. В медиамиксе превалирует доля OOH (27%), эфирного телевидения (26%) и медийной рекламы в Интернете (18%). Эта тенденция сохранится и во втором полугодии 2023: изменится только процентное соотношение каналов коммуникации. Эфирное телевидение займет лидирующую позицию (32%), а out-of-home реклама опустится на второе место (22%). Медийные размещения в Интернете останутся на той же строчке, но увеличат долю в медиамиксе (21%).

Спрос на эфирное время всегда был актуален у рекламодателей, особенно в регионах, отмечает Василий Рубан, директор АКАР Урал, Вице-президент АКАР, директор креативного агентства «Штольцман и Кац»: «Это один из самых охватных инструментов, где четко можно выделить нужную целевую аудиторию, опираясь на контент, который предлагает канал. Для локальных компаний ТВ часто бывает гораздо эффективнее и понятнее, чем тот же Интернет. Особенно это характерно для регионов, где расположено много крупных производственных компаний и заводов. Такой бизнес всегда активно использовал телевидение и сейчас не изменяет своим привычкам».  

Если говорить о спросе на рекламные услуги, то практически у половины агентств Екатеринбурга (44%) количество их клиентов не изменилось. При этом одна треть (29%) респондентов приобрела часть заказчиков, а другая (27%) — потеряла клиентов.

По оценке директора АКАР Урал, незначительный отток клиентов могут ощущать digital-агентства — на фоне введения закона о маркировке рекламы. В то же время брендинговые и креативные агентства, у которых ключевыми продуктами являются позиционирование, упаковка, айдентика, нейминг — то есть всё то, что нужно для вывода новых брендов и торговых марок на рынок — напротив, фиксируют приток клиентов еще с прошлого года.

«Это обусловлено процессом импортозамещения, активно создавались и продолжают создаваться новые торговые марки. Отмечу, что в целом по России индустрия чувствует себя неплохо, Уральский рынок также растет. Даже если какие-то клиенты уходят, им на смену приходят новые. Мы наблюдаем приход федеральных брендов в региональные рекламные агентства. Эта тенденция явно проявилась в начале прошлого года, и с тех пор тренд не ослабевает. Это большой плюс для индустрии: появляются большие игроки, большие тендеры и большие возможности для локальных представителей рекламного бизнеса», — комментирует Василий Рубан.