Тайный и эффективный: аудит BTL-акций

Во время промо-активаций зрители и гости тестируют продукт, получают подарки, неформально общаются с представителями бренда. Словом, благодаря непринужденной, креативной и праздничной атмосфере растет лояльность и узнаваемость торговой марки. Промо-активности просты в организации, могут быть реализованы с низким бюджетом и имеют размах в выборе механик: от дегустаций до благотворительных вечеров.

При этом специфика BTL-проектов такова, что их успех зависит от вовлеченности и активности промоутеров. Кроме того, в момент акции именно промоутеры представляют торговую марку, выступают ее амбасадорами и становятся носителями ценностей бренда. И наконец, самое главное, стремясь к эффективности маркетинга, компания должна достоверно оценивать KPI акции на каждом ее этапе. Поэтому маркетологам важно найти эффективный способ контроля персонала BTL-акций.

Инструменты контроля промоутеров

В небольших и разовых мероприятиях, маркетолог для контроля рекламных кампаний может делать ставку на простые механики: например, в течение рабочего дня запрашивать селфи промоутера иили установить специализированную программу на смартфон, определяющую локацию участников промо.

Но для масштабных промо-активностей, включающих одновременные акции в нескольких локациях со сложными сценариями и KPI важна профессиональная команда аудиторов.

Что такое скрытый аудит промоутеров?

Подготовленное маркетинговое исследование, позволяющие собрать достоверные данные о том, что происходит во время акции здесь и сейчас – тайный аудит промоутеров – практически единственный способ проверки промо-мероприятия на соответствие стратегическим задачам рекламной кампании.

Тайный аудит фронт-персонала в точках продаж и рекламных кампаний для российских брендов — один из самых востребованных инструментов оценки коммуникаций с клиентами. Алгоритм исследования проверен сотнями кейсов, всегда схож, независимо от рынка, и как правило, включает следующие этапы:

1. Определение целей исследования и критериев оценки.

2. Разработка анкеты тайного аудита.

3. Подбор и подготовка аудитора: легенда, сценарий визита.

4. Выбор даты и тайминга аудита.

5. Визит и взаимодействие с персоналом.

6. Обработка данных, подготовка отчета, верификация.

Итак, во время проверки инспектор принимает участие в BTL-акции под видом целевого клиента компании, фиксируя все заданные параметры: тайминг рекламной кампании, число промоутеров в локации, оформление рекламных стоек, активность персонала, точность исполнения сценария и содержание скриптовречевок.  Сразу после визита аудитор должен будет заполнить анкету-отчет, в которую внесет собранную информацию и приложит аудиовидеофото с места проверки.

Таким образом, контроль промоутеров позволяет исключить ошибки в организации BTL-акций, оценить качество работы сотрудников и уровень компетенции подрядчика, оперативно скорректировать ошибки в ходе рекламной кампании. Детализировано, результаты аудита промо-акции дают возможность:

• увидеть ошибки в сценарии промо-акции: вы сможете выявить и систематизировать нерезультативные скрипты, речевки промоутеров или оценить локацию промо-акции с точки зрения трафика ЦА.
• обнаружить узкое место в кастинге промоутеров или работе с подрядчиком промо-персонала: возможно, хромает общая вовлеченность или личная конверсия одного из промоутеров.
• собрать реальные записи рекламных кампаний «в полях»: это бесценный материал; записи коммуникации промоутеров с целевой аудиторией – шанс оценить эффективность маркетинговой стратегии.  

Ключевая метрика всех исследований – достоверность. Аудит методом тайных проверок позволяет достичь 100% реалистичности собранных данных – благодаря визитам живого человека в точку проведения рекламной кампании.

Тайный визитер – суперсила маркетинга больших и малых брендов – скрытые агенты могут за счет управления эффективностью промо-персонала существенно повышать маркетинговые метрики. Но, как в любом маркетинговом инструменте, тайный аудит требует профессионального подхода.

Исследования, способные выдать достоверный результат – это подготовленные инспекторы, обязательная верификация, то есть проверка на соответствие, собранных данных (аудио, фото, видео всех коммуникаций с аудиторией) и продуманная подготовка аудиторских мероприятий.