Почему личный бренд – один из основных маркетинговых инструментов для стартапа?

Рис.1 Преимущества развития личного бренда (Figure 1. Benefits of developing a personal brand)

Зачем стартапу нужно продвигать свой личный бренд?

Ежедневно в мире продаются машины, квартиры, холодильники, велосипеды и многие другие вещи. Кроме того, в некотором роде каждый человек, который ищет работу или сотрудников, тоже будет товаром: мы сравниваем друг друга по таким параметрам, как знание иностранных языков, опыт работы, образование, зарплата и т.д.

Ситуация такова, что в условиях высокой конкуренции личный бренд нужен даже тем, кто живет в городах с небольшим населением, не говоря уже компаниях, ориентированных на мегаполисы. Стартапам личный бренд поможет повысить узнаваемость и отстроиться от конкурентов, а также:

1. Увеличивать продажи и монетизировать свое имя, принимая заказы на рекламу;
2. Снижать затраты: вам нужно будет меньше денег на рекламу, если вы захотите выйти на новый рынок или масштабироваться иным способом;
3. Привлекать инвестиции: мы склонны больше доверять тем, о ком что-то знаем;
4. Находить профессионалов: если специалист будет выбирать между двумя компаниями, которые отличаются только наличием или отсутствием бренда, он выберет ту, у которой он есть;
5. Налаживать контакт с аудиторией: люди принимают решение о покупке основываясь не только на качестве продукта, но и на основе его соответствия их идеалам и представлениям о мире.

Если вам нужно что-то купить, то вы заплатите или известному эксперту, или человеку, которому абсолютно точно доверяете. Малый бизнес развивается благодаря личности владельца: к фотографу часто приходят не только ради качественных снимков, но и ради интересного общения, получения приятных впечатлений, повышения самооценки. Другой пример – средний бизнес. Если вы производите мебель, позаботьтесь о том, чтобы компания была ближе к клиентам: сделайте так, чтобы покупатели могли написать вам в соцсетях, а не ехать в офис лишь чтобы посмотреть каталог.

Как продвигать свой личный бренд?

Начните с продукта. В какой категории ваша компания будет первой? Каким словом в умах потенциальных клиентов вы овладеете? Google – поисковая система, Amazon – онлайн-магазины, McDonald’s – фастфуд, IKEA – мебель. Создайте новую категорию, в которой вы будете первым: это позволит избежать прямой конкуренции. Когда-то именно такую стратегию использовала компания Apple, создав телефоны заново –  первые смартфоны.

Задумайтесь о том, как вас должны воспринимать потребители: на какие признаки они обратят внимание, какие вторичные выгоды они получат, что будет для них решающим фактором? Если одному человеку важно ездить по бездорожью, а другому показать себя как новатора, они выберут разные машины, используя разные наборы критериев.

Когда разобрались с продуктом, подумайте о том, на какую аудиторию вы рассчитываете. Визажисту из маленького города не нужна слишком широкая аудитория и присутствие на всех площадках: хватит сайта и с настроенной платежной системой и аккаунта в соцсетях. Вместе с тем, если вы продаете что-то уникальное или что-то в большом количестве вам нужно или привлечь узкую целевую аудиторию, или охватить большое количество людей, а значит присутствовать на большом количестве площадок.

Рис.2 Социальные сети как платформа для развития

Итак, начните с малого: создайте один или два аккаунта в соцсетях, таких как «Телеграм» или «Фейсбук». Если вы на умеете снимать видео, можете зарегистрировать аккаунт на YouTube, но учитывайте, что продвигаться там дороже, чем везде. Позже разработайте хотя бы простой сайт: он поможет продолжить привлекать аудиторию в случае, если использовать другие источники клиентов станет невозможно. Также стоит помнить о качестве контента и периодичности его публикации: анализируйте конкурентов, узнавайте, что и каким образом они рассказывают. Пусть в блогах и на сайтах люди узнают о ваших ошибках, достоинствах и решениях проблем. Сегодня проблемой является отсутствие у многих навыка публиковать материалы с определенной периодичностью: с этим поможет справиться деление задач на элементы. Таким образом, необходимо составить план и следовать ему – только это поможет получить результаты.

Развитие личного бренда на примере известных компаний

Каждые сутки в мире продается около 2 миллиардов банок Coca-Cola, при этом еще 100 лет назад эта компания почти обанкротилась. В 1886 году в состав безалкогольного напитка входила выжимка из листьев кокаинового куста, так что против производителя началась антикокаиновая кампания. Рецепт напитка изменили, но в следующем веке основатели также столкнулись с критикой – на этот раз со стороны спортсменов. В ответ на негативные лозунги компания создала новый продукт – газировку с пониженным уровнем сахара. В нынешнем веке бизнес критиковали за загрязнение окружающей среды: Coca-Cola отреагировала и представила обновленную стеклянную бутылку. Чтобы отделиться от конкурентов в 2014 году Coca-Cola запустила кампанию «Share a Coke»: на этикетках напечатали популярные имена и надписи, что позволило увеличить продажи на 2.5%.

Другой пример – Nestle. В 1866 году фармацевт Генри Нестле создал первую детскую смесь, зарегистрировал фирму и вышел с новым продуктом на рынки Европы и Америки. В 1970-е годы различные организации критиковали производителей детских смесей, и Nestle пришлось создать информационные буклеты для потребителей, где доказывалась безопасность их продукта. В 2011 году вспыхнул новый скандал: в одной из баночек с детским питанием нашли стекло. Вся партия была отозвана, и Nestle пришлось опубликовать несколько независимых исследований, подтверждающих безопасность их товаров, что помогло немного поправить ситуацию.

Не всем везло миновать кризисы с незначительными последствиями – в 1870-е годы Heinz обанкротился, а на рынок вернулся с расширенной продуктовой линейкой и новым дизайном упаковки. Они изменили свое отношение к значению личного бренда и первыми вложили деньги в электрорекламу, разместив ее в Нью-Йорке, увеличив продажи в несколько раз и оставшись для многих компанией, которая первая приходит на ум, когда слышишь слово “кетчуп”.

Есть много примеров спасения компаний при помощи работы над личным брендом, но есть столько же примеров ошибок, которые привели к негативным последствиям. В 2018 году директор по PR «Леруа Мерлен» опубликовала на своей странице в соцсетях пост о том, что футбольные фанаты сожгли девушку, а всех тех, кто в это не верил, обзывала «ватниками» и блокировала. Такое поведение вызвало волну негатива по отношению к компании: сотрудницу пришлось уволить, а компании извиниться перед аудиторией. Похожая ситуация была с Олегом Тиньковым, который выложил в соцсети фотографию сотрудницы, назвав ее «дурой в короне». Аудитория возмутилась, а пост пришлось удалить.

В таких случаях есть и хорошее: они позволяют улучшать продукт и сервис, допуская меньше ошибок в будущем.

Итоги

На основании всего вышесказанного мы можем констатировать, что первой ошибкой предпринимателей при основании стартапа и формировании маркетинговой стратегии является недостаток внимания к личному бренду. Очевидно, что личный бренд, репутация и имидж влияют на отношение клиентов, сотрудников, партнеров к компании, продажи и прибыль. Необходимо отметить, что не нужно становиться известным на весь мир: достаточно стать известным в узких кругах и создать историю о том, как компания может помочь своей аудитории. Люди поверят в качество продуктов и услуг только в том случае, если предприниматель опишет, как он сможет помочь. Например, если компания сдает в аренду мотоциклы, она может презентовать себя так: “Когда мы переехали в Таиланд, нам было сложно взять в аренду мотоцикл, потому что никто не знал русский язык, не предоставлял договор и страховку. Сейчас мы открыли свою компанию: вы можете взять в аренду застрахованный, почти новый байк, и если что-то случится, всеми проблемами займемся мы. Мы говорим на вашем языке и подписываем необходимые документы – все официально!”

В заключении важно заметить, что чтобы компания смогла сформировать личный бренд и запомниться необходимо использовать несколько площадок: сайт, СМИ, соцсети, наружная реклама и другие. В случае, если компания использует разные каналы для общения с аудиторией, вырастает вероятность продажи.

Интересно также и то, что отсутствие искренности (обман, преувеличение достоинств, использование закона авторитета) негативно сказываются на репутации и на прибыли компании. Следовательно, наиболее честный контент, в котором признаются ошибки и неудачи позволят увеличить степень доверия аудитории.

В итоге хотелось бы подчеркнуть и важность финансовых вложений в формирование личного бренда. Хотя деятельность, направленная на формирование личного бренда, приносит результаты не сразу, спустя время она позволяет экономить ресурсы и обеспечивать стабильный рост даже тогда, когда другие компании уходят с рынка.