Статьи

"Курсы "счастья" не умрут, пока люди верят в волшебную таблетку": когда экономика блогеров перестанет работать

"Курсы "счастья" не умрут, пока люди верят в волшебную таблетку": когда экономика блогеров перестанет работать

Принято считать, что блогеры без особого труда добывают нескромные доходы. И кому-то из них, действительно, хватает сполна на комфортную жизнь. По статистике, популярные российские лидеры мнений с миллионными просмотрами зарабатывают от 5 млн до 10 млн рублей в месяц. А стоимость рекламного поста, по средним подсчетам, например, в Instagram за последние 6 лет выросла более чем 12 раз, со $134 до $1643. Однако рисков и подводных камней в этой сфере немало.

На микроинфлюенсеров, у кого до 100 тыс. подписчиков, приходится до 93 % размещаемой рекламы. Они-то и столкнулись с проблемами еще в прошлом году, когда стали падать охваты и монетизация. Несмотря на рост аудитории в ковидный период, эксперты отметили, что, например, уже в начале пандемии, весной 2020-го, доходы блогеров от рекламы на YouTube упали на 40%. В нынешнем году ситуация лишь усугубилась. Объясняя такую тенденцию, аналитики ссылаются на снижение активности большинства рекламодателей, но это не единственная причина неудач блогеров. Разберемся, что происходит в этом сегменте рынка.

Про неработающие алгоритмы

Несколько лет назад родилась такая поговорка: «Интернетом правят школьники». Почему? Потому что это – молодая аудитория, которая, с одной стороны, располагает временем, с другой стороны, «топит» за своих кумиров и, защищая их, готова до последнего доказывать свою правоту в комментариях. Как работают поисковые алгоритмы – мы знаем: чем больше комментариев, лайков в YouTube, в Instagram, тем больше рекомендаций, больше пользователей просмотрят видео, которое вызвало отклики. И поэтому школьники – как топливо для продвижения в соцсетях. Это и объясняет, почему «заходит» «глупый» контент, а блогеры стали хулиганами – но не в масштабах класса, как это было раньше в школьной среде. Блогер, если нравится подросткам, становится знаменитым на всю страну.

Правда, в последнее время подписчики стали обходиться блогерам дороже, что снижает количество способов продвижения инфлюенсеров. Цена подписчика растет от увеличения числа пользователей Instagram. Теряет свою актуальность и часть работающих алгоритмов, которыми пользуются блогеры. Например, в Instagram отлично заходили гивы – подарки, которые бесплатно раздают в розыгрышах Instagram для быстрого привлечения подписчиков, а сейчас за них можно попасть в теневой бан или того хуже – под блокировку, порой без объяснения причин. Маркетологи считают гивы спорным методом, потому что можно столкнуться с мошенниками, не получить нужного эффекта, что и приведет к бану аккаунта. А еще раньше не было и гивов, люди набирали аудиторию за счет таргетированной рекламы, допустим, на подписчиках. Теперь же Instagram и YouTube не показывает даже лайки и дизлайки, которые пришли на размещенную рекламу (их можете увидеть только вы сами в своем рекламном кабинете, но никто больше). Кроме того, Instagram активно избавляется от сервисов сторонних аналитиков.

В определенных ситуациях блогеры будут вынуждены корректировать цену, продаваться дешевле. Но все же они, действительно, привыкшие к легким деньгам, изобретут новые способы собственного продвижения. При этом надо понимать, что чем меньше реальных рекламодателей, тем лучше для мошенников в интернете. Будут ожидаемо процветать азартные игры, нелегальные казино, но в первую очередь – маги и эзотерики, ведь эти люди обещают абсолютно все: от суперздоровья до самой глубокой старости до богатого идеального мужа. Они будут покупать рекламу у блогеров. Однако тут вопрос, что победит: мошенники или репутация, которая только формируется. Но об этом чуть позже…

Чем вредно машинное обучение и что случилось с таргетом?  

К трендам, усложняющим жизнь блогеров, можно отнести машинное обучение алгоритмов Facebook и Instagram и проблемы с таргетом в Instagram. У машинного обучения есть как положительные моменты, так и недостатки. Представим такую ситуацию. Компания публикует в Facebook или Instagram рекламу, в которой указывает, что ищет мужчин для работы на стройке. Она начинает попадаться людям разного возраста. Но Facebook видит, что в основном мужчины «50 +» на эту рекламу не реагируют, в отличие от молодых, потому что людям более старшего поколения сложнее справляться с физически тяжелой работой. Однако среди мужчин «50+» все же есть небольшое число очень крутых специалистов в своей отрасли, которые обладают хорошими навыками, не требуют сверхвысоких заработков, могли бы пригодиться компании и хотят туда устроиться. Но Facebook и Instagram не покажут рекламу этим людям, по факту дискриминируя их. По той же причине, допустим, женщина не сможет устроиться на работу дальнобойщика – система ограничит ее по гендерному признаку. В этом – опасность машинного обучения, и в западном обществе уже возникли большие проблемы.

В несколько раз хуже стала работать таргетированная реклама у тех, кто ее раньше настраивал и попадал прямо в целевую аудиторию. Причин тому – масса. Одна из них, например, заключается в том, что сервисам Facebook и Instagram теперь непросто получить от Apple персональные данные пользователей для таргета, из-за чего Facebook сейчас и судится с Apple.

Другая причина пробуксовки рекламы в соцсетях связана с ростом конкуренции в период пандемии, и не только: в мире растет количество мобильных устройств, все больше людей и компаний дают рекламу в Facebook и Instagram. Стоимость рекламы растет, просто потому что возрастает конкуренция. Клики и просмотры дорожают, аудитория, на которую показывается эта реклама становится все менее и менее точной, по той же причине – недоступности персональных данных.

С ростом рынка Facebook и Instagram все больше мошенников и недобросовестных компаний продвигают в соцсетях свои продукты – уже вышеупомянутые курсы. Люди наслушались историй о том, что в Instagram продается некачественное обучение, что деньги за эту продукцию не возвращают. Пользователи соцсетей выясняют, например, что маленькие компании не следят за качеством того, что сами предлагают, а блогеры открывают линии низкосортной одежды. Но блогеров не волнуют в этом случае подписчики, и именно поэтому Instagram как рекламная площадка теряет свою привлекательность.

В итоге сбои алгоритмов поиска аудитории из-за непредоставления данных, рост конкуренции и объема некачественной продукции в Instagram, наплевательское отношение компаний и блогеров к своим клиентам – все это приводит к тому, что реклама в соцсетях становится менее привлекательной для людей. Они теперь больше ориентируются на супермаркетплейсы типа Wildberries, где есть видеоотзывы и рейтинги.

Повредит ли блогеру скандал? 

Пользователи соцсетей, которые слепо доверяли курсам и марафонам от блогеров, кидаются другую в крайность – они больше не верят в силу чек-листов. И нередко происходит так, что как только блогер-миллионник анонсирует свой курс, сразу появляются «сливы» на его личную жизнь. Страдает ли его репутация? Вспоминается старая поговорка о том, что нет художника или писателя, репутации которого мог бы повредить скандал или драка. Теперь к людям искусства можно добавить и блогеров. Когда идет речь об эпатаже, шокирующих новостях, конфликтах, они, скорее, будут «плюсом», потому что привлекут внимание к личности. Недаром же блогеры перед запуском очередного марафона инсценируют собственное похищение, попадание в психиатрические клиники – нужен скандал, который дает охваты и упоминание в СМИ. Это побуждает людей «загуглить» имя человека, оказавшегося в центре скандала, и подписаться на его аккаунт, чтобы наблюдать, как будет развиваться ситуация. А блогер благодаря такому любопытству получает новую аудиторию как раз перед запуском курса. Поэтому факты из его биографии, скорее, идут на пользу.

С телеведущей Региной Тодоренко произошла неприятная история. В одном из интервью она некорректно высказалась о проблеме домашнего насилия. На звезду же обрушилась волна критики, PepsiCo, Pampers расторгли контракты с ней. Позже Регина принесла извинения и объяснила свою позицию. Несмотря на то, что многие отписались от YouTube-канала Тодоренко, через какое-то время ведущей удалось восстановить свою репутацию и ее канал стал еще популярнее.

Что может изжить «волшебные» курсы?

Так что реальные эксперты, не продающие «воду», вполне могут остаться на плаву. У тех же, кто лишается контрактов с рекламодателями, авторитет будет подорван. Но что их ждет дальше?Хочется верить, что «водянистые» курсы умрут, однако их судьба напрямую зависит от культуры отмены и формирования репутации. Что это такое? Ну, например, вы посмотрели курс, который не принес вам пользу. Вы пишете о нем негативный отзыв, оставляете гневный комментарий в адрес блогера и просите вернуть деньги. Для этой культуры надо, чтобы в поведенческих паттернах у людей, которые работают с Instagram, сохранился такой шаблон: только объявил человек о наборе на курсы, связанные с исполнением желаний, духовным ростом, изменением мышления – сразу от него надо отписываться. Если подобный стереотип закрепится, тогда можно будет говорить, что эпоха курсов сойдет «на нет». Пока она лишь чуть тронулась с места.

Культура отмены активно работает в западных странах, особенно в отношении публичных личностей, зарабатывающих на внимании аудитории. Напомню яркий пример с писательницей Джоан Роулинг: она сопроводила один из своих постов комментарием, оскорбившим трансгендеров. В результате крупнейшие фан-сайты отказались публиковать информацию о писательнице, а продажи «Гарри Поттера» резко упали. А от сотрудничества со знаменитым Джонни Деппом отказалась компания Warner Brothers, и Netflix удалил все фильмы с его участием из американской библиотеки. Произошло это из-за того, что бывшая жена актера обвинила его в насилии.

В России блогеры продолжают зарабатывать огромные деньги, по сути, даже на продаже «воздуха». Люди привыкли верить «вопреки всему», им хочется найти волшебную таблетку, которая их перенесет в счастливое будущее. И пока блогеры торгуют такой мечтой и это не считается зазорным, не осуждается широкой общественностью, сомнительные курсы будут жить.

Важно помнить об аудитории инстаграм-блогеров. По большей части это – подростки 14 – 18 лет, фанатеющие от своих кумиров, готовые в бой, защищая образ идола. Но если молодой человек поймет, что любимый блогер его обманул, он будет морально подавлен. И для него не так горька правда, как сам факт обмана, да еще зарабатывания на этом денег. Приходит разочарование в личности, образ кумира разрушается. Признавая это, подросток начнет копаться в себе и при этом он будет нападать на тех, кто пытается открыть ему глаза. А блогеры тем временем продолжают формировать свой имидж, покупая искусственные отзывы примерно такого содержания: «У вас марафон не срабатывает, потому что вы просто были еще не готовы, находились на стадии отрицания. Важно понимать, у вас все получится, только когда вы сами это примите». И молодой человек, читая такие отзывы, думает, что проблема действительно в нем.

Придет ли конец эпохе «счастливых» курсов и марафонов?

Могут ли запретить липовые курсы и марафоны в соцсетях, как когда-то Роскомнадзор закрыл нелегальные онлайн-казино?Надо сказать, что онлайн-казино несли угрозу экономической безопасности. Многие нелегальные площадки, которые, например, вышли из Брянской области, ворочали огромными деньгами, покупали для рекламы звезд международного футбола. Лудомания – это болезнь, на ней люди теряют куда больше денег, чем при покупке курсов.

На мой взгляд, не стоит ждать, что блогеров постигнет та же участь, что и казино. История с блогерскими марафонами с возрастом проходит. К тому же блогеров очень много. Они есть и среди жен богатых мужей, и среди детей состоятельных людей. К ним приходят продюсеры курсов и говорят: «Тебе ничего не надо делать. Мы с тобой просто поснимаем пару дней видео, и ты заработаешь несколько миллионов». Конечно, пчелы не восстанут против меда. Но это сравнительно честный заработок по сравнению с нелегальными казино или многообещающими курсами, которые в реальности ничего не дают.

Обратите внимание, среди особенно востребованного обучения нет, например, курсов по игре на музыкальных инструментах, по боксу, по фитнесу, по спросу они не сравнятся с курсами по «посыланию сигналов во вселенную», по «принятию себя» – с курсами по псевдопсихологии и эзотерике. Достаточно популярная тема спорта в Instagram обещает всего-навсего здоровое тело. Из этого, конечно, вытекает, что вы начнете нравиться себе, станете увереннее, если речь о женщине, то она начнет нравиться мужчинам, возможно, наладит личную жизнь. Но такие курсы не смогут обещать, что человек станет богатым, счастливым, не пообещают избавления от какого-то недуга. «С алкогольной зависимостью, обиженный, бедный, больной – вы научитесь принимать себя таким какой есть», - гарантируют вам «искусные практики». И конечно, их продажи будут несравнимо выше, чем у финтес-тренеров.

Какие «отзовики» реальные?

В соцсетях начинают появляться группы с правдивыми отзывами о курсах. Они сразу развеивают красивую картинку покупных отзывов, которые выставляют сами блогеры. Появление таких групп относится как раз к формированию культуры отмены. Но у этой культуры отмены есть множество препятствий. К примеру, первое из них – YouTube cкрыл дизлайки. С одной стороны, это правильно по отношению к начинающим блогерам. Когда новичок записывает видео, у него могут быть проблемы со звуком, с камерой, да и просто с изложением своих мыслей, но при этом человек старается. И если пользователь ставит под роликом диз, то у блогера пропадает всякое желание развиваться на этой площадке дальше. Для YouTube это тоже неинтересно. Однако от дизлайков была и польза. Напомню про блогера Михаила Карацюпу, известного как Пограничник. Он вел свои расследования, разоблачая несправедливость. Карацюпа все-таки не устоял и продался фонду «Гафаров и партнеры», который обманул людей, создав финансовую пирамиду, и на самого Гафарова заведено уголовное дело. Пиар фонда подорвал доверие огромного числа подписчиков и рекламодателей Пограничника, отправивших ему множество дизлайков. Этим негативом раньше давали понять, что вас здесь не простят, уходите с YouTube. Таким образом соцсеть самооздоравливалась. Теперь же дизлайки видны только человеку, который делает сам это видео, другие пользователи их не увидят – и мне кажется, это ошибка.

Есть еще один нюанс, который мешает развиваться культуре отмены, – создание групп. Допустим, вы создаете группу с реальными отзывами в VK, но ее легко заблокировать. Достаточно лишь начать жаловаться администрации социальной сети на вас и отзывы в группе. Такие массовые жалобы на посты блогеры могут заказывать в компаниях, которые занимаются SERM-оптимизацией. Эти компании от своих аккаунтов атакуют отзывы в вашей группе. Пожаловаться можно на персональные данные (если на странице указано, где вы живете или родились), в постах вашей группы, если очень захотеть, можно усмотреть «угрозы насилия», «грубые обвинения в нетрадиционной сексуальной ориентации». Администрация блокирует тот или иной пост, а потом из VK удаляют целую группу. Facebook работает аналогично, только еще резче реагирует на дискриминацию по гендерному и национальному признакам. Лишь Telegram не блокирует, за исключением отдельных прецедентов с «Мужским государством» и разборок с «Рынком шкур».

Но еще раньше блогеры придумали свой ход: перед запуском курсов они создают во всех соцсетях свои группы – «отзовики», которые называют «Реальные отзывы о курсе…» или «Вся правда о марафоне…». Когда неудовлетворенный курсами и злой пользователь заходит в эти паблики и видит массовые позитивные или нейтральные отклики, естественно, проплаченные, то начинает думать, что проблема не в курсах, а в нем самом, и его собственная реальное представление об определенном обучении искажается. Получается, что конкурировать с таким «противоядием» правдивым «отзовикам» пока непросто.

 Андрей Коннов, CEO коммуникационного агентства Konnov media

14.12.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

03.07.2022 - 05:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация