Как с помощью "Яндекс.Дзен" повысить узнаваемость бренда: кейс компании Mission Foods и агентства HADI

Ни для кого не секрет, что с использованием лепешек-тортилий легко приготовить вкусную шаурму в домашних условиях, однако мало кто знает, сколько ещё интересных блюд есть на основе тортилий, которыми можно порадовать своих гостей и домочадцев.

Задачи

 «Перед нами стояла задача – рассказать о широких возможностях продукта, повысить узнаваемость бренда и максимально эффективно донести до целевой аудитории, что лепешки-тортильи не являются таким простым продуктом, как принято считать - с его помощью можно приготовить множество интересных блюд абсолютно для любого случая жизни. Кроме этого, клиент планирует развивать сайт продукта в формате кулинарной книги, где пользователи смогут знакомиться с рецептами из лепёшек-тортилий, поэтому нам важно было также повысить внимание аудитории к сайту Mission Foods. В качестве площадки для реализации кампании мы выбрали Яндекс.Дзен, где можно не только показать блюда с применением продукта, но и рассказать в подробностях, как их приготовить. Также нативные статьи могут выступить своего рода «мостиком» между привычным для аудитории Дзена форматом и сайтом-кулинарной книгой Mission Foods», - отмечает Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Решение

«Яндекс.Дзен» формирует ленту публикаций на основе данных об интересах и поведении пользователя внутри ресурса. Прежде всего – это дочитывания публикаций и досмотры видео, а также отметки «Нравится». Дальше Дзен рекомендуют схожий контент пользователям с близкими интересами (коллаборативная фильтрация) и подбирает схожий контент под интересы конкретного пользователя (семантическая близость). Целевая аудитория Mission Foods – это семейные женщины 25+, интересующиеся кулинарией и любящие эксперименты в готовке.  Поэтому в рамках кампании было решено написать полезные статьи с необычными и простыми рецептами с применением тортилий для привлечения внимания целевой аудитории, которые «всплывали» бы в их рекомендациях.

«Одним из преимуществ «Яндекс.Дзен» с точки зрения рекламной площадки является таргетинг по контенту и возможность адресного показа публикаций, поэтому у нас были большие возможности для оптимизации и проверок наших гипотез. Самое важное в работе с этой площадкой -  пробовать разные обложки, заголовки, тексты, различные подходы для поиска наиболее конверсионного решения, и мы смело экспериментировали, чтобы найти подходящий формат статей», - добавляет Александра Кузнецова.

В рамках кампании было написано шесть статей, предлагающих полезные гастрономические решения для пользователей: «Больше никаких бизнес-ланчей. Как правильно питаться на работе», «Прочитайте этот текст, если устали придумывать, что приготовить на ужин», «Чем накормить гостей? Рассказываем про лепёшки-тортилии, в которые можно завернуть что угодно» и т.п.

Для увеличения CTR тестировались и запускались различные варианты заголовков и обложек для статей - около 9 на каждую. Кроме этого, не указывались ссылки на сайт клиента в самом тексте статей, так как по опыту предыдущих рекламных кампаний это снижало % дочитывания, а использовалась настройка Scroll2Site, которая значительно помогла увеличить долю дочитавших до конца: прочитав актуальную для себя статью, для большего погружения пользователь мог перейти на сайт компании. Это позволяло направлять на сайт только тех пользователей, которые полностью прочитали публикацию. В итоге пользователи приходили на сайт клиента уже с полученной полезной для них информацией и продолжали с бОльшей заинтересованностью знакомиться с контентом на сайте.

Результаты и выводы

Проведенный анализ показал, что первые три статьи были более эффективны с точки зрения CTR, остальные 3 статьи – с точки зрения CR.

Общий охват кампании составил 2,3 млн пользователей при среднем CTR в ленте 3%, что является достаточно высоким показателем для рекламных публикаций. При этом некоторые статьи получили очень высокие метрики. Например, статья «Не знаете, что приготовить на ужин?» оказалась очень популярной среди пользователей, CTR из ленты в статью составил более 6%.

Средний процент дочитывания статей составил более 42% (при учёте только пользователей, читающих дольше 30 секунд). Если рассматривать всех дочитавших без учёта времени, то показатель дочитывания составил 65%. Среднее время прочтения –  около 2 минут, что говорит о вовлечённости пользователей и качественном контакте.

«Полученные результаты показали, что выбранная стратегия позволила добиться поставленных целей. Нам удалось познакомить аудиторию с разнообразием рецептов.  Кроме этого, «Яндекс Дзен» показал себя и как хороший конверсионный инструмент, увеличив количество визитов на наш сайт. При этом очень важно, что на сайт приходили именно заинтересованные в нашем кулинарном контенте пользователи. Стоит также отметить, что бренд Mission стал первым в категории производителей тортилий, кто пришел на территорию «Яндекс.Дзен». В результате этот инструмент сработал как на вовлечение аудитории, так и на конверсию», - комментирует Директор по маркетингу Mission Foods Максим Минин.