Кейс агентства HADI - как перейти на формат работы с высокоценными аудиториями (HVA) в премиальной категории продуктов

Задача

Перед брендом «Sибирская коллекция» стояла задача повысить узнаваемость бренда, нарастить долю в своей категории и переключить потребителей с конкурентных брендов. Категория премиальных пельменей достаточно узкая и ограничена сегментом платёжеспособной аудитории, поэтому переключение внимания с конкурентных брендов – одно из наиболее эффективных решений для привлечения новых потребителей.

Для решения поставленных задач агентство HADI предложило таргетированную рекламную кампанию с использованием Data-сегментов.

«При планировании мы ориентировались на HighValueAudience – высокоценную аудиторию, а не на классический таргетинг по социально демографическим параметрам, так как учитывая только поведенческие паттерны и интересы, в среднем можно достичь не более 40-50% реальных покупателей. Данный подход хорошо иллюстрирует особенности планирования в нашем агентстве по HADI циклам (где Hypothesis означает формулировку гипотезы по принципу «Если …», «то…», Action – стадию ее проверки, Data – этап аналитики полученных результатов и Insights – выводы и интерпретация результатов) и позволяет двигаться небольшими спринтами в малорисковом режиме. Т.е. мы находимся в постоянном поиске наиболее эффективных решений, тестируем гипотезы, оцениваем их влияние на бизнес и масштабируем. В данном случае мы провели серию тестов по разным целевым аудиториям, получили интересные выводы и достигли увеличения продаж, - отмечает Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Решение

У потребителей пельменей высокий уровень кросс-потребления и в Top of Mind на выбор есть только 3-5 брендов. Для решения задачи по увеличению доли в категории необходимо обеспечить переключение потребителей с брендов-конкурентов за счёт применения точечных таргетингов. При этом целесообразно проведение охватных кампаний для роста знания бренда «Sибирская коллекция» в категории.

Применяя множество сегментов, собранных на основе данных телеком операторов и продуктовых ритейлеров, агентство HADI определило и сформировало несколько релевантных категорий аудитории:

• Покупатели пельменей дороже 200 рублей
• Покупатели продукции конкурентов
• Аудитория с премиальными интересами: дома, автомобили, инвестиции
• Семьи с детьми возраста 4+ и с доходом выше среднего
• Мужчины возраста 30+, холостяки, с доходом выше среднего

Для максимизации охвата аудитории было принято решение включить в таргетинги не только сегменты покупателей категории пельменей с учетом особенностей покупательских предпочтений, но также в рамках гипотезы провести сегментирование аудитории по другим характеристикам, таким как: семейное положение, уровень дохода и премиальные интересы. Точечное таргетирование позволило донести рекламное сообщение «Не хочу готовить! И не буду» самым релевантным группам.

Размещение реализовывалось на охватных медиаканалах – на видеохостингах и в социальных сетях с помощью формата онлайн видео. Площадки для проведения кампании были рекомендованы для максимизации охвата аудитории, а также с учетом наиболее эффективного метчинга даты и возможностей оптимизации медийных показателей.

Результаты

С помощью sales uplift и серии тестов по разным целевым аудиториям удалось получить следующие результаты: среди потребителей категории (непосредственно покупателей пельменей) продажи выросли в рублях на 23%. Доля бренда в категории (пенетрация бренда) выросла на 23%. Средний чек был увеличен на 22%.   

Стоит подчеркнуть интересный момент, который был отмечен в ходе кампании, - в Санкт-Петербурге самый большой показатель по продажам был зафиксирован  в сегменте «Семьи с детьми 4+ с доходом выше среднего» (прирост +54% vs контрольная группа), а в Москве – в сегменте «Мужчины 30+, холостяки, с доходом выше среднего» (прирост +33% vs контрольная группа).

«В категории пельменей достаточно высокая конкуренция, поэтому для нас очень важно быстро и эффективно строить коммуникацию с аудиторией, - делится Диджитал менеджер Sибирской коллекции Филипп Кильметов. – Это наш первый опыт размещения с использованием дата-сегментов, и мы очень довольны полученными результатами. В дальнейшем мы планируем продолжать работу в этом направлении и масштабировать дата-подход».

«Данный кейс – прекрасная демонстрация того, как атрибуция рекламы на основе данных эффективно работает под задачу роста продаж. С помощью DATA мы выявили наиболее релевантные сегменты аудитории, оптимизировали кампанию с максимально высокой точностью, использовали сегмент платёжеспособной аудитории по реальным транзакциям - покупателей премиальных пельменей, что позволило нам переключить релевантную аудиторию на бренд нашего клиента», - добавляет Ольга Иванова, старший менеджер по медиапланированию агентства HADI.