Креатив

Кейс агентства HADI - как перейти на формат работы с высокоценными аудиториями (HVA) в премиальной категории продуктов

Кейс агентства HADI - как перейти на формат работы с высокоценными аудиториями (HVA) в премиальной категории продуктов

Агентство HADI (входит в АДВ) реализовало охватную digital-кампанию в поддержку премиального бренда пельменей «Sибирская коллекция» с использованием дата-сегментов.

Задача

Перед брендом «Sибирская коллекция» стояла задача повысить узнаваемость бренда, нарастить долю в своей категории и переключить потребителей с конкурентных брендов. Категория премиальных пельменей достаточно узкая и ограничена сегментом платёжеспособной аудитории, поэтому переключение внимания с конкурентных брендов – одно из наиболее эффективных решений для привлечения новых потребителей.

Для решения поставленных задач агентство HADI предложило таргетированную рекламную кампанию с использованием Data-сегментов.

«При планировании мы ориентировались на HighValueAudience – высокоценную аудиторию, а не на классический таргетинг по социально демографическим параметрам, так как учитывая только поведенческие паттерны и интересы, в среднем можно достичь не более 40-50% реальных покупателей. Данный подход хорошо иллюстрирует особенности планирования в нашем агентстве по HADI циклам (где Hypothesis означает формулировку гипотезы по принципу «Если …», «то…», Action – стадию ее проверки, Data – этап аналитики полученных результатов и Insights – выводы и интерпретация результатов) и позволяет двигаться небольшими спринтами в малорисковом режиме. Т.е. мы находимся в постоянном поиске наиболее эффективных решений, тестируем гипотезы, оцениваем их влияние на бизнес и масштабируем. В данном случае мы провели серию тестов по разным целевым аудиториям, получили интересные выводы и достигли увеличения продаж, - отмечает Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Решение

У потребителей пельменей высокий уровень кросс-потребления и в Top of Mind на выбор есть только 3-5 брендов. Для решения задачи по увеличению доли в категории необходимо обеспечить переключение потребителей с брендов-конкурентов за счёт применения точечных таргетингов. При этом целесообразно проведение охватных кампаний для роста знания бренда «Sибирская коллекция» в категории.

Применяя множество сегментов, собранных на основе данных телеком операторов и продуктовых ритейлеров, агентство HADI определило и сформировало несколько релевантных категорий аудитории:

  • Покупатели пельменей дороже 200 рублей
  • Покупатели продукции конкурентов
  • Аудитория с премиальными интересами: дома, автомобили, инвестиции
  • Семьи с детьми возраста 4+ и с доходом выше среднего
  • Мужчины возраста 30+, холостяки, с доходом выше среднего

Для максимизации охвата аудитории было принято решение включить в таргетинги не только сегменты покупателей категории пельменей с учетом особенностей покупательских предпочтений, но также в рамках гипотезы провести сегментирование аудитории по другим характеристикам, таким как: семейное положение, уровень дохода и премиальные интересы. Точечное таргетирование позволило донести рекламное сообщение «Не хочу готовить! И не буду» самым релевантным группам.

Размещение реализовывалось на охватных медиаканалах – на видеохостингах и в социальных сетях с помощью формата онлайн видео. Площадки для проведения кампании были рекомендованы для максимизации охвата аудитории, а также с учетом наиболее эффективного метчинга даты и возможностей оптимизации медийных показателей.

Результаты

С помощью sales uplift и серии тестов по разным целевым аудиториям удалось получить следующие результаты: среди потребителей категории (непосредственно покупателей пельменей) продажи выросли в рублях на 23%. Доля бренда в категории (пенетрация бренда) выросла на 23%. Средний чек был увеличен на 22%.   

Стоит подчеркнуть интересный момент, который был отмечен в ходе кампании, - в Санкт-Петербурге самый большой показатель по продажам был зафиксирован  в сегменте «Семьи с детьми 4+ с доходом выше среднего» (прирост +54% vs контрольная группа), а в Москве – в сегменте «Мужчины 30+, холостяки, с доходом выше среднего» (прирост +33% vs контрольная группа).

«В категории пельменей достаточно высокая конкуренция, поэтому для нас очень важно быстро и эффективно строить коммуникацию с аудиторией, - делится Диджитал менеджер Sибирской коллекции Филипп Кильметов. – Это наш первый опыт размещения с использованием дата-сегментов, и мы очень довольны полученными результатами. В дальнейшем мы планируем продолжать работу в этом направлении и масштабировать дата-подход».

«Данный кейс – прекрасная демонстрация того, как атрибуция рекламы на основе данных эффективно работает под задачу роста продаж. С помощью DATA мы выявили наиболее релевантные сегменты аудитории, оптимизировали кампанию с максимально высокой точностью, использовали сегмент платёжеспособной аудитории по реальным транзакциям - покупателей премиальных пельменей, что позволило нам переключить релевантную аудиторию на бренд нашего клиента», - добавляет Ольга Иванова, старший менеджер по медиапланированию агентства HADI.

17.06.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.
PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский?PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский? (1)
Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group провело исследование самого известного в Татарстане маскота – «Кота Казанского».  Исследование осуществлено по поручению Правительства Республики Татарстан с целью усиления территориального бренда столицы республики.
In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

15.10.2021 - 23:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация