Креатив

Кейс агентства HADI - как перейти на формат работы с высокоценными аудиториями (HVA) в премиальной категории продуктов

Кейс агентства HADI - как перейти на формат работы с высокоценными аудиториями (HVA) в премиальной категории продуктов

Агентство HADI (входит в АДВ) реализовало охватную digital-кампанию в поддержку премиального бренда пельменей «Sибирская коллекция» с использованием дата-сегментов.

Задача

Перед брендом «Sибирская коллекция» стояла задача повысить узнаваемость бренда, нарастить долю в своей категории и переключить потребителей с конкурентных брендов. Категория премиальных пельменей достаточно узкая и ограничена сегментом платёжеспособной аудитории, поэтому переключение внимания с конкурентных брендов – одно из наиболее эффективных решений для привлечения новых потребителей.

Для решения поставленных задач агентство HADI предложило таргетированную рекламную кампанию с использованием Data-сегментов.

«При планировании мы ориентировались на HighValueAudience – высокоценную аудиторию, а не на классический таргетинг по социально демографическим параметрам, так как учитывая только поведенческие паттерны и интересы, в среднем можно достичь не более 40-50% реальных покупателей. Данный подход хорошо иллюстрирует особенности планирования в нашем агентстве по HADI циклам (где Hypothesis означает формулировку гипотезы по принципу «Если …», «то…», Action – стадию ее проверки, Data – этап аналитики полученных результатов и Insights – выводы и интерпретация результатов) и позволяет двигаться небольшими спринтами в малорисковом режиме. Т.е. мы находимся в постоянном поиске наиболее эффективных решений, тестируем гипотезы, оцениваем их влияние на бизнес и масштабируем. В данном случае мы провели серию тестов по разным целевым аудиториям, получили интересные выводы и достигли увеличения продаж, - отмечает Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Решение

У потребителей пельменей высокий уровень кросс-потребления и в Top of Mind на выбор есть только 3-5 брендов. Для решения задачи по увеличению доли в категории необходимо обеспечить переключение потребителей с брендов-конкурентов за счёт применения точечных таргетингов. При этом целесообразно проведение охватных кампаний для роста знания бренда «Sибирская коллекция» в категории.

Применяя множество сегментов, собранных на основе данных телеком операторов и продуктовых ритейлеров, агентство HADI определило и сформировало несколько релевантных категорий аудитории:

  • Покупатели пельменей дороже 200 рублей
  • Покупатели продукции конкурентов
  • Аудитория с премиальными интересами: дома, автомобили, инвестиции
  • Семьи с детьми возраста 4+ и с доходом выше среднего
  • Мужчины возраста 30+, холостяки, с доходом выше среднего

Для максимизации охвата аудитории было принято решение включить в таргетинги не только сегменты покупателей категории пельменей с учетом особенностей покупательских предпочтений, но также в рамках гипотезы провести сегментирование аудитории по другим характеристикам, таким как: семейное положение, уровень дохода и премиальные интересы. Точечное таргетирование позволило донести рекламное сообщение «Не хочу готовить! И не буду» самым релевантным группам.

Размещение реализовывалось на охватных медиаканалах – на видеохостингах и в социальных сетях с помощью формата онлайн видео. Площадки для проведения кампании были рекомендованы для максимизации охвата аудитории, а также с учетом наиболее эффективного метчинга даты и возможностей оптимизации медийных показателей.

Результаты

С помощью sales uplift и серии тестов по разным целевым аудиториям удалось получить следующие результаты: среди потребителей категории (непосредственно покупателей пельменей) продажи выросли в рублях на 23%. Доля бренда в категории (пенетрация бренда) выросла на 23%. Средний чек был увеличен на 22%.   

Стоит подчеркнуть интересный момент, который был отмечен в ходе кампании, - в Санкт-Петербурге самый большой показатель по продажам был зафиксирован  в сегменте «Семьи с детьми 4+ с доходом выше среднего» (прирост +54% vs контрольная группа), а в Москве – в сегменте «Мужчины 30+, холостяки, с доходом выше среднего» (прирост +33% vs контрольная группа).

«В категории пельменей достаточно высокая конкуренция, поэтому для нас очень важно быстро и эффективно строить коммуникацию с аудиторией, - делится Диджитал менеджер Sибирской коллекции Филипп Кильметов. – Это наш первый опыт размещения с использованием дата-сегментов, и мы очень довольны полученными результатами. В дальнейшем мы планируем продолжать работу в этом направлении и масштабировать дата-подход».

«Данный кейс – прекрасная демонстрация того, как атрибуция рекламы на основе данных эффективно работает под задачу роста продаж. С помощью DATA мы выявили наиболее релевантные сегменты аудитории, оптимизировали кампанию с максимально высокой точностью, использовали сегмент платёжеспособной аудитории по реальным транзакциям - покупателей премиальных пельменей, что позволило нам переключить релевантную аудиторию на бренд нашего клиента», - добавляет Ольга Иванова, старший менеджер по медиапланированию агентства HADI.

17.06.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.07.2024 - 11:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация