Масштабная реклама вакцинации от COVID-19 была бесплатной

С начала 2021 г. российские медиа активно рекламируют вакцинацию от коронавируса. В медиакомпаниях уверяют, что размещают ролики по своей инициативе, выражая таким образом гражданскую позицию. Однако «стихийная» реклама прививки от коронавируса выглядит хорошо спланированной и не уступает многим масштабным коммерческим кампаниям, отмечают участники рынка. Так, охват кампании, прошедшей в I квартале 2021 г. на телевидении, превысил 80 млн человек (Mediascope, мониторинг рекламы, вся Россия), в наружной рекламе – 9,2 млн человек, или 89% населения Москвы (AdMetrix, москвичи в возрасте 18 лет и старше), сообщили «Ведомостям» в исследовательских компаниях.

По данным Mediascope, телевизионные ролики, продвигающие вакцинацию, выходили на основных госканалах – в федеральном эфире «Первого», «Россия 1», «Россия 24» и телеканала «Мир». Пик кампании пришелся на последний месяц зимы: в январе ролики показали в эфире 701 раз, в феврале – 990, тогда как в марте – всего 291 раз. При этом наибольшее суммарное количество показов пришлось на телеканал «Мир» – 1615 раз, тогда как на «Первом» ролики были продемонстрированы всего 17 раз. В радиорекламной кампании были задействованы исключительно станции, принадлежащие холдингу «Газпром-медиа»: «Авторадио», радио Energy, «Юмор FM» и «Детское радио». Всего в радиоэфире вышло 584 ролика.

Кампания в наружной рекламе ограничилась Москвой, следует из данных исследовательской компании AdMetrix. Московские власти разместили в феврале – марте 855 плакатов с призывами известных столичных врачей сделать прививку от коронавируса. В феврале на улицах города плакаты с рекламой вакцинации были размещены на 546 рекламных поверхностях, в том числе 475 щитах наиболее популярного формата 3 х 6 м, подсчитали в AdMetrix. В марте в кампании были задействованы 309 рекламных поверхностей, в том числе 266 формата 3 х 6 м. Основная часть кампании была размещена на 638 поверхностях принадлежащей городу рекламной сети «Горинфор».

«Ведомостям» так и не удалось выяснить точно, кто выступил заказчиком теле- и радиорекламы вакцинации. В медиакомпаниях говорят, что действовали «стихийно, по собственной инициативе». Представитель «Газпром-медиа» заявил, что «никаких внешних заказчиков не было» и что «проведение кампании – это решение холдинга и редакций СМИ, наша общая гражданская позиция». По его словам, эта рекламная кампания «является полностью некоммерческой». Практически то же самое говорят и в пресс-службе «Первого канала». «Ролики о вакцинации подготовлены по нашей инициативе и выходят в эфир как собственное промо канала», – сообщил представитель «Первого».

В пресс-службе ВГТРК рассказали, что производят «ролики с участием привившихся ведущих» самостоятельно, с января выпуская их в эфир каналов «Россия 1» и «Россия 24». В телекомпании «Мир» не ответили на вопросы «Ведомостей».

Наружная реклама в Москве размещалась бесплатно как социальная, следует из материалов межведомственной комиссии по вопросам распространения рекламы, размещенных на сайте департамента СМИ и рекламы правительства Москвы. Заказчиком двух рекламных кампаний под общим названием «Вакцинация против COVID-19» стал столичный департамент здравоохранения. Сотрудник пресс-службы департамента подтвердил «Ведомостям», что в Москве проводится «информационно-разъяснительная кампания о важности вакцинации», но не уточнил, является ли она частью федеральной кампании. По его словам, департамент ведет проект полностью, включая разработку креативных материалов. Помимо наружной рекламы задействованы «различные каналы распространения», включая СМИ и социальные сети.

По просьбе «Ведомостей» эксперты рынка рекламы оценили, во сколько обошлась бы аналогичная по масштабам кампания, если бы была коммерческой. Суммарно на всех площадках она стоила бы 124–133 млн руб., подсчитали они. В частности, размещение на ТВ обошлось бы в 44–53 млн руб., бюджет кампании в московской наружной рекламе можно оценить примерно в 75 млн руб., говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Разработка коммуникационной и креативной стратегий, производство видеоролика и статичных визуальных материалов могут стоить около 5 млн руб., следует из материалов исследования стоимости креативных услуг в 2020 г., которое подготовил исследовательский центр Ассоциации коммуникационных агентств России.

Реклама вакцинации не уступает по масштабу коммерческим кампаниям, считает генеральный директор рекламного холдинга NMi Group Юлия Орлова. «Это полноценная кампания. За I квартал, по данным Mediascope, ролики о вакцинации набрали на всех каналах больше 1000 GRP (пункты рейтинга, условные единицы, по которым продается телереклама. – «Ведомости»)», – констатирует вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. А 850 поверхностей в наружной рекламе в Москве за два месяца – это, по его словам, «даже больше, чем покупают крупные бренды». Орлова называет кампанию «успешной с учетом того, что более 90% людей в возрасте старше 18 лет точно были охвачены».