НейроТренд оценил эффективность рекламы в Яндекс.Навигаторе

Навигатор — относительно новый рекламный канал на российском рынке, вопрос его эффективности и сравнение с альтернативными вариантами продвижения до сих пор не изучался.  Яндекс постоянно внедряет новые рекламные форматы и при их создании руководствуется принципами нативности. В рамках исследования команда Навигатора хотела понять, как пользователи реагируют на рекламу в приложение и как дальше развивать рекламные инструменты. Для решения задачи Яндекс обратился к лидеру рынка нейромаркетинга в России - компании НейроТренд.

Нейромаркетологами было проведено сравнение основных рекламных носителей, с которыми сталкивается водитель по дороге: 3 вида рекламы в приложении (пины, билборды и баннеры), а также уличные билборды и LED щиты.

Исследования проводилось с помощью "Айтрекера" — прибора для регистрации движений глаз и отслеживания координат взора. С его помощью можно фиксировать, куда именно смотрел респондент во время исследования и насколько продолжительно задерживался взгляд. В исследование приняли участие 50 человек: они ехали в айтрекинговых очках по предложенному маршруту, на котором располагались как рекламные форматы в Навигаторе, так и традиционные оффлайновые билборды. При этом участники не знали сути эксперимента.

В результате исследования мы оценили заметность рекламы в Навигаторе — это средняя доля водителей, посмотревших на рекламные форматы. Заметность рекламы в навигаторе оказалась в 5 раз выше в сравнении с наружной рекламой, а продолжительность её рассматривания - в 2 раза дольше, чем у уличных билбордов и LED щитов, 

Большинство водителей обратили внимание хотя бы на один рекламный материал на экране смартфона, общая заметность здесь составила 78%. В среднем же  заметность по рекламным материалам в навигаторе находится на уровне 42%.

В рамках исследования в приложении оценивались форматы пина по маршруту, баннера и билборда. Из всех тестируемых рекламных форматов лучше всего удерживает внимание баннер в Навигаторе. Для этого формата была выявлена достоверно более высокая длина контакта – почти 2 с (1946 мс), что более чем в 4 раза больше, чем в среднем у наружной рекламы.

— В Яндекс.Навигаторе регулярно появляются новые рекламные форматы. Разрабатывая рекламные продукты мы стараемся, чтобы все они были максимально нативными и не отвлекали от вождения. Мы внедряем только те форматы, которые нравятся нашим пользователям — все новые форматы сначала тестируются. В этот раз мы поставили задачу изучить с помощью новых методов опыт пользователей одних из самых востребованных форматов: баннеров, биллбордов и брендированных пинов на маршруте, — говорит Владимир Белугин, директор по маркетингу геосервисов Яндекса. 

Также в процессе исследования были получены данные по эффективности различных видов рекламы внутри навигатора, запоминаемости брендов, а также имеются различия в объективных результатах нейромаркетингового исследования и субъективных ответах, полученных при опросе водителей. 

Нейромаркетинг - направление маркетинговых исследований, позволяющее узнать неосознаваемую, реальную реакцию целевой аудитории на продукт. Для получения результатов используется высокоточное оборудование, позволяющее получать различные нейрофизиологические данные. Также данные нейромаркетинга были дополнены результатами социологического исследования.