Статьи

Социальная реклама российских НКО: специфика и типичные ошибки

Социальная реклама российских НКО: специфика и типичные ошибки

Социальная реклама — способ рассказать о важной проблеме, чтобы повлиять на ее восприятие, а также на поведение аудитории. В идеале такой пост в соцсетях, видеоролик или баннер способны изменить жизни тысяч людей. Но не всем НКО удается найти своего зрителя или слушателя. Журналисты SALT.ZONE поговорили о специфике соцрекламы в России, а также о типичных ошибках, допускаемых НКО, с директором Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимиром Вайнером.

Про понятие «социальная реклама»

«Социальная реклама — это инструмент решения социальных проблем с помощью кодирования сообщения и его размещения в медиа. Важно, чтобы был объект рекламирования и было понятно, что конкретно хочет сказать автор этого сообщения. Потребитель должен знать, кто именно этот автор — кто несет ответственность за предлагаемое решение проблемы, кто скажет „вступайте добровольцами“, „пожертвуйте деньги“ и так далее. Социальная реклама — это та реклама, где есть четкое указание на некоммерческую организацию. Она может быть сама объектом рекламирования, а может рекламировать какой-то свой проект».

Про российскую специфику

«Если говорить о развитии соцрекламы в России, то оно во многом определяется текущим законодательством, которое, как говорил Винни-Пух, „хорошее, но почему-то хромает“.

В России есть своя специфика. В связи с поправками в законе „о рекламе“ 2011 года, под соцрекламой может пониматься даже реклама, где размещены коммерческие бренды, если они выступают информационными спонсорами. То есть практически все что угодно может взять на себя статус социальной рекламы. Правда, в регионах это сложно доказать. Несмотря на то, что по закону можно размещать в рекламе логотипы некоммерческих и даже коммерческих организаций, официальные лица при принятии решения все равно говорят „лучше не надо, пусть это будет просто анонимное сообщение“.

Были подготовлены рекомендации, согласно которым все телевизионные каналы, входящие в ключевые пакеты вещания, обязаны создать у себя комиссии по размещению социальной рекламы. Мы можем надеяться, что каждый телевизионный канал как минимум будет знать, что такое соцреклама, понимать, что она необходима и продумывать процедуру ее поиска, отбора и размещения.

Еще один важный момент специфики соцрекламы в России — при этом размытом законодательстве сформировалась, так скажем, экосреда, в которой соцреклама появляется только там, где руководство медиа согласно с посылом НКО. По факту получается, что сейчас на российском рынке социальной рекламы создано саморегулирование от имени медиа. Почему этот момент саморегулирования важен? Потому что он как раз позволяет НКО, если она активна, донести свой посыл до медия и расширить свою аудиторию.

Рост частных пожертвований, которые являются ключевой базой развития некоммерческого сектора, вызвал спрос на разные социальные коммуникации с гражданами. И это способствует созданию среды для увеличения количества социальной рекламы, направленной на то, чтобы человек узнал НКО, стал относиться к ней с доверием и принял решение, например, подписаться на ежемесячные отчисления. Это очевидный тренд, и чтобы он сохранился и превратился в норму, востребованы социальные коммуникации и реклама».

Про типичные ошибки НКО

«Среди распространенных ошибок НКО при создании социальной рекламы — отсутствие четкого сообщения. Непонятно, что именно может измениться у человека благодаря этой рекламе — на уровне представления, отношения, поведения.

Очень часто реклама НКО — это просто сообщение о том, что мы — некоммерческая организация, которая создана в таком-то году и помогает детям, а вы помогите нам. И это практически шаблон, такого много. А еще чаще реклама становится сообщением типа „Берегите природу!“, „Я доброволец, а ты?“ и так далее. Это запредельная абстракция, когда вроде бы что-то правильное говорят, но непонятно, как к этому оказаться причастным и куда идти. Если не говорится, что конкретно я могу сделать, то это обнуляет даже хорошую реклама.

Большая проблема, когда авторам соцрекламы кажется, что аудитория — это все люди мира, которым прямо сейчас необходимо знать об их некоммерческой организации и помогать ей. Не бывает рекламы, ориентированной на всех. Если ее так позиционировать, она пролетит мимо ушей. Нужно четко выявлять ближний круг людей, наиболее готовых к этому сообщению. Для тех, кто сами ищут — как и где помочь, нужно одно сообщение, для тех, кто не знает о существовании какой-то проблемы — другое. Четкого таргетирования некоммерческим организациям часто не хватает, а ведь от этого зависит и то, в каких каналах коммуникации будет размещена реклама. Когда канал не выбран, мы не можем понять и то, какая она будет в производстве. Может получиться так, что не нужно бегать с дорогущими рекламными роликами, а можно разместить обычное фото с коротким текстом в профильных группах, где люди объединились ради решения какой-то проблемы. И это уже будет эффективно».

Про любительский и профессиональный подход

«В этом году мы при поддержке центра „Гарант“, в рамках большого грантового проекта, проводили всероссийский конкурс социальной рекламы некоммерческих организаций и социальных предприятий „Реклама будущего“. Такое название появилось, потому что в будущем, на наш взгляд, некоммерческие организации внесут весомый вклад в инновационное и экономическое развитие страны. В рамках первого конкурса было подано порядка 700 медиафайлов, а до жюри после модерации добралось около 260.

Но по тем файлам, которые очевидно были социальной рекламой от некоммерческих организаций, видно, что созданием занимались сами сотрудники. Они снимали видео на телефон или любое другое устройство видеофиксации, сами верстали и создавали дизайн наружной или печатной рекламы. И это неправильно, потому что такая реклама заведомо не попадет в профессиональные медиа, ее „жизнь“ будет ограничена только собственными каналами распространения НКО — YouTube и соцсетями. Часто снимают рекламу длиной три минуты и видно, что видео любительское. Ролик не набирает много просмотров, поскольку не учитывает законов рекламы.

С другой стороны, есть довольно большое число организаций, которые явно обращаются за профессиональной помощью к рекламным агентствам, дизайнерским студиям, режиссерам и операторам. И вопрос тут не про деньги, а про то, что отличает некоммерческую организацию от коммерческой — возможность объединяться, взывать к солидарности. Если СМИ, режиссер или дизайнер согласны с тем решением проблемы, которое предлагает НКО, они могут стать ее сторонниками. Таких примеров очень много, когда профессионалы берутся помогать некоммерческим организациям, потому что становятся их попечителями или партнерами.

Есть разные сервисы, позволяющие повысить качество социальной рекламы некоммерческих организаций. Например, проект „Социально-активные медиа“ фонда „КАФ“, он уже много лет пытается объединить заказы НКО на рекламу с рекламными агентствами, которые ее разработают, а затем с медиа, которые ее разместят. Эта программа действует не только в Москве, но и в Нижнем Новгороде, и Архангельске. И это не единственный такой сервис в России, так что некоммерческие организации могут рассчитывать не только на себя и своих сторонников».

13.09.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.07.2022 - 19:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация