АКАР приступил к разработке рейтинга эффективности

Со стороны рекламного рынка все чаще поступает запрос на анализ не только «творческой» составляющей рекламных кампаний, с чем успешно справляется «Рейтинг креативности» АКАР, но и эффективности реализованных кейсов, в том числе с точки зрении возврата инвестиций и реальной отдачи. АКАР адаптирует систему оценки в соответствии с российскими реалиями и запросами рынка, расширив пул фестивалей и конкурсов, формирующих единый Рейтинг эффективности.

Валентин Смоляков, Исполнительный директор АКАР: «Эффективность на сегодняшний день становится во главу угла для многих рекламодателей. При разработке маркетинговых стратегий компании учитывают основные  показатели:  рост продаж и возврат инвестиций. В этой связи, в нашей Ассоциации возник запрос на создание рейтинга эффективности, но для того, чтобы создать по-настоящему качественный  «инструмент», необходим определенный багаж знаний и массив информации. На сегодняшний день на российском рынке существует несколько продуктов специализирующихся на оценке эффективности:  Effie и Национальная Премия бизнес-коммуникаций. На основе только одного или двух конкурсов судить об эффективности всей отрасли невозможно, просто потому, что это будут нерепрезентативные данные. Например, в индекс эффективности Effie 2017 в ТОП-10 агентств по баллам вошло 16 компаний. Это произошло, потому что количество участвующих агентств и наград было сильно  ограничено, что показывает, что одного конкурса мало для всеобъемлющей оценки рынка, чтобы посчитать эффективность. Под эгидой АКАР в 2016 году был запущен еще один проект, миссией которого стало определение самых эффективных маркетинговых практик страны и лучших директоров по маркетингу России. Для качественной оценки номинантов были разработаны критерии совместно с международным аудитором «Accenture», а также собран экспертный совет из числа топ-менеджеров компаний и игроков медиа-рынка. В этом году у Премии проходит вторая итерация. Результаты проекта дадут дополнительный массив данных. Оставшуюся информацию позволят собрать другие российские и международные конкурсы, оценивающие эффективность. В ряде фестивалей имеется отдельная  номинация «Креативная эффективность». Комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР сформирует данный список с точки зрения мировой практики. На сегодняшний момент, со стороны маркетинговых агентств уже озвучены пожелания: наряду с глобальным Effie и Cannes Lions внести в него The Globes (мировой конкурс по маркетинговым услугам), RedApple. Список фестивалей и их веса будут определены чуть позже, в конце ноября - начале декабря, а в ближайшем будущем нам предстоит разработать критерии, которыми будет руководствоваться экспертная группа, состоящая из ТОП-5 победителей в каждой из трех номинаций Премии бизнес-коммуникаций и ТОП-5 Премии Effie Russia. С 2018 года начнется активный подсчет Рейтинга эффективности АКАР».

Кирикчи Игорь Николаевич, Управляющий директор  BBDO Group Russia: «Идея такого рейтинга зрела давно. В конце концов, рекламодателей интересует в первую очередь то, как рекламные агентства помогают им решить бизнес-задачи. При этом радует, что в рейтинге будут учитываться в том числе и креативные фестивали в части номинаций, посвященных оценке эффективности коммуникации. Знаю не понаслышке, что многие клиенты до сих пор считают понятия «фестивальная реклама» и «полезная реклама» чуть ли не антонимами. Наличие в рейтинге фестивалей креативности поможет продемонстрировать, что яркие творческие кампании, построенные на правильной стратегии, работают эффективнее, чем просто «полезные».

Появление Рейтинга эффективности должно стать импульсом к развитию индустрии в целом и ее отдельных направлений. Одной из основных задач продукта является также   «прозрачность» инструментов и качественное представление рекламодателям, что вложения в маркетинговые коммуникации и рекламные кампании, обеспечивают возврат денег и рост по основным показателям бизнеса.

Екатерина Главатских, Руководитель управления маркетинга Nestle Nespresso: "Для рынка это, безусловно, значимая инициатива. Важна прозрачность системы оценки, чтобы для потребителей тоже было понятно, какие критерии ложатся в ее основу".

Еще одна важная задача Рейтинга  - развитие фестивально – конкурсной деятельности, появление специальных номинаций и совершенствование методик оценки и их критериев. Для агентств и брендов рейтинг станет еще и качественным инструментом по анализу реализованных кампаний и определения самых эффективных участников индустрии.

Филиппов Владимир Валерьевич, Вице - президент АКАР, Президент Российской академии рекламы (РАР), Сопредседатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности. Президент ООО "Аврора РА": "У рынка есть запрос на рейтинг эффективности, в первую очередь, от рекламодателей. Они хотят видеть ориентиры: кто способен создавать эффективные коммуникации. Есть конкурс Effie, который проводится уже много лет и по своей методике считает свой рейтинг. Во многих странах этого достаточно. Однако ряд фестивалей уже несколько лет как ввели номинации за эффективность (креативную эффективность), начиная с Каннского фестиваля, заканчивая Red Apple и Меркурием.  Появляются новые методики оценки эффективности, похожие, но всё же отличающиеся от Effie, что способствует развитию фестивалей как индустриальных площадок и более "объёмной" оценке эффективности работы агентств. И начинает проявляться тренд по расширению количества профессиональных конкурсов для рейтинговой оценки эффективности. Соответственно возникла дискуссия: а какая конфигурация рейтинга наиболее оптимальна для нашего рынка. И этот вопрос был даже вынесен на совет АКАР. И мнение значительного большинства было в пользу расширения списка конкурсов участвующих в рейтинге."   

Ситников Владилен Алексеевич, CCOPOSSIBLEGroup: «Сейчас важен не просто креатив, а именно эффективность. Такой рейтинг должен показывать, насколько кампании и коммуникационные инструменты, которые использовали агентства для решения конкретных задач клиентов доказали свою эффективность».

Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) – ведущее и крупнейшее профессиональное объединение участников рынка коммерческих коммуникаций России, основанное в 1993 году и насчитывающее на данный момент более 200 компаний. Основные цели Ассоциации: защита интересов рекламного сообщества, создание условий развития цивилизованного рынка рекламы в России и др. АКАР является членом Торгово-Промышленной Палаты РФ и Европейской Ассоциации Коммуникационных Агентств (ЕАСА).