Новый подход к продажам в сегменте DIY от Piterra и агентства Brandson

Piterra – головной бренд сети салонов эксклюзивных отделочных материаловв Санкт-Петербурге и Москве, имеющий широкую дилерскую сеть в России и СНГ. Сотрудничая с ведущими поставщиками Италии, Англии, Германии, Швеции, Бельгии, Испании и США, Piterra с 1999 года представляет всемирно известные бренды премиум-класса на российском рынке.  В 2017 году  была сформированная новая стратегия развития, которая предусматривала привлечение новых аудиторий, прежде не задействованных из-за ориентации бренда на профессиональных архитекторов и дизайнеров, создающих интерьеры в высокоценновом сегменте.

Новая Piterra на Пулковском ориентируется, прежде всего, на массового покупателя в среднем ценовом сегменте. Это доступное, но вместе с тем высокое качество, которое станет лучшим вариантом среди предложений в своей категории. Торговая точка собрала продукцию мировых интерьерных брендов: обоев, лепного декора, текстиля и красок в пространстве 800 м² для розничного покупателя, отобрав только товары, подходящие по цене, а также основа коллекции состоит из ассортимента распродаж лучших мировых брендов. 

В чем же разница с традиционными DIY сетями,  кроме масштаба и тщательно созданного ассортимента? Новый магазин имеет совершенно отличную идеологию работы с Покупателем, которая затрагивает все аспекты коммуникаций.  Каждый из нас – художник своей жизни. Новая Piterra создана для тех, кто знает, чего хочет, и знает, как это получить, но хотел бы заручиться опытом профессионалов в процессе выбора, чтобы расширить свои знания о дизайне интерьера. Исследуя специфику нового проекта, команда Brandson обратила внимание на перспективную аудиторию, переходную от обывателей к профессионалам. Это люди с развитым вкусом, которым интересен дизайн интерьера, стремящиеся выбрать самые лучшие предложения в доступной средней категории, но разочарованные в ассортименте господствующих на рынке DIY-магазинов. В то же время «элитность» специализированных салонов также не мотивирует их к посещению торговой точки.

Основой для концепции стал потребительский инсайт, выявленный в ходе аудита – наша аудитория с помощью интерьера отображает свою индивидуальность, пребывая в поисках баланса и гармонии между внешним и внутренним миром. Они ценят самовыражение и заинтересованы в признании их чувства вкуса, но лишены снобизма и не считают высокую стоимость доказательством безусловной ценности продукта. Для них будущий магазин может стать не только удобной торговой точкой с широким ассортиментом, но и пространством социализации в демократичном духе современного музея, открытого как для узких профессионалов, так и для широкой публики, интегрирующего настоящее искусство в повседневную жизнь.

Важной частью работы было сохранить характер головного бренда, при этом адаптировав его к более широкой аудитории и исключив ситуацию смешения с существующим суббрендом Piterra Home –пространством для дизайнеров и архитекторов, где регулярно проводятся специальные мероприятия: показы новых коллекций, встречи с представителями ведущих компаний, презентации, семинары и выставки.

Прагматичный дескриптор «Ткани. Обои. Лепнина. Краски.» помогает сразу понять сферу специализации магазина и перевести его восприятие аудиторией на уровень конкретики. В то же время брендлайн «Новое искусство дома» подчёркивает, что у бренда есть сильное эмоциональное и эстетическое измерение. Сдержанный функциональный стиль, заложенный в сетку вёрстки и оформление, смягчён идентификаторами продукции, нарисованными от руки, а также мягкими пастельными цветами. Входная группа сразу настраивает посетителя и создаёт впечатление современного магазина с качественными европейскими товарами по приемлемой цене – в ней есть вкус и красота, но нет излишней помпезности и роскоши. Напольная навигация не мешает обзору и эффективно распределяет людские потоки.