"Шоколадница" меняет лицо

О предстоящем ребрендинге сеть кофеен «Шоколадница» (входит в одноименную группу Александра Колобова, также развивает кофейни «Кофе хауз», рестораны быстрого питания Burger King, KFC и др.) объявила во вторник. Обновления коснутся фирменного стиля, интерьера, говорят в «Шоколаднице». Так, в заведениях появится зона grab-and-go для заказа навынос и мини-магазин с шоколадом, напитками и т. п. Программа ребрендинга рассчитана на два года и коснется всех собственных заведений в России и СНГ. Франчайзинговые кофейни будут подвергнуты ребрендингу со временем, уточнил представитель сети. В первые два года «Шоколадница» инвестирует в обновление более 600 млн руб.

«Шоколадница» — одна из крупнейших сетей кофеен в стране, сейчас включает около 360 заведений в России и СНГ, без учета франчайзинговых. Ежемесячный объем трафика, по собственным данным,— более 2,5 млн человек. Финансовые показатели не раскрываются.

Главная цель ребрендинга — расширение аудитории «Шоколадницы» за счет более молодой публики, поясняет представитель сети. Рост числа трансакций при сохранении среднего чека на текущем уровне (500 руб. в зале, 300 руб.— навынос) позволит увеличить оборот сети на 10–15% в год, рассчитывают в «Шоколаднице». Первые четыре обновленные кофейни в торгцентрах «Атриум», «Метрополис» и в заведении сети в Спасоглинищевском переулке должны открыться в октябре 2017 года.

«Шоколадница» глобально не менялась последние десять лет, за это время их аудитория сначала переходила в кофейни формата Starbucks, затем — в более современные заведения «третьей волны», такие как сеть Good Enough и «Даблби», рассказывает основатель Like4Like Foodservice Consulting Ирина Авруцкая. Ребрендинг и обновление объективно назрели, соглашается глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. По его подсчетам, в первые шесть месяцев 2017 года из-за давления со стороны низкоценовых заведений с акцентом на продаже кофе навынос трафик «Шоколадницы» сократился на 8–10%, а продажи — на 6–8% год к году.

В итоге доля «Шоколадницы» на рынке кофеен Москвы за тот же период снизилась на 1,5 процентных пункта — примерно до 14%, добавляет господин Бурмистров.

По данным консалтинговой компании NPD, в январе—апреле 2017 года трафик в кофейнях полного цикла формата «Шоколадницы» и «Кофе хауз» снизился на 11%, а посещаемость кофеен быстрого обслуживания (Starbucks, «Даблби» и пр.) выросла на 23%. Оттока посетителей, несмотря на кризис в отрасли, не было, в 2014–2016 годах сеть была прибыльной, в 2017 году отмечается еще больший рост, возражают в «Шоколаднице».

По прогнозам Михаила Бурмистрова, продажи в обновленных «Шоколадницах» в течение первого года после ребрендинга в среднем вырастут не более чем на 10%. При этом рентабельность кофеен за счет реорганизации пространства, зон grab-and-go и мини-магазинов вырастет не менее чем на 15%, ожидает он. Формат «с собой» и быстрого заказа актуален, но неизвестно, удастся ли компании успешно скомбинировать два типа сервиса, отмечает управляющий партнер сети кондитерских Kuzina Евгения Головкова. Основательница сети «Простые вещи» Ирина Ходзинская указывает, что продажи навынос в ее ресторане Cheese Connection сегодня генерируют 10% всей выручки заведения.

«Шоколадница» также тестирует концепцию ребрендинга кофеен «Кофе хауз». Обновление затронет часть заведений, остальные будут переданы «Шоколаднице» и переделаны, говорит представитель сети. По его данным, в ближайшие два года должны открыться примерно 95 «Шоколадниц» в обновленном формате, из них около 60 кофеен — в Москве.