Статьи

Эффективный outdoor: как заставить пользователей обсуждать продукт в соцсетях и вырастить знание бренда до 37%

Эффективный outdoor: как заставить пользователей обсуждать продукт в соцсетях и вырастить знание бренда до 37%

В начале 2017 года стартовала масштабная рекламная кампания первой в России карты рассрочки «Совесть». Бренд был очень заметен на ТВ и digital-площадках, но не меньший резонанс вызвала наружная реклама с тизерными слоганами. Далеко не все москвичи были «согласны» с использованием морально-этических понятий в рекламе финансового продукта. Медиа-директор проекта «Совесть» Мария Вассерман поделилась с Advertology.ru выводами, как эффективно использовать outdoor-рекламу, когда вы запускаете новый продукт.

Не секрет, что в последние годы в outdoor-сегменте рекламного рынка наблюдался спад. Многие рекламодатели пытались заменить непростой в производстве ООН на «быстрые» digital-размещения. Но по результатам исследования АКАР в последние два года на рынке наружной рекламы динамика положительная — её доля растёт.

Основные рекламодатели в ООН — крупные компании, бизнес которых привязан к конкретным локациям. Строительные компании «ловят» аудиторию поближе к строящимся объектам, ритейл использует локации недалеко от своих магазинов. Много используют наружку мобильные операторы — они очень активны во всех каналах. И ещё одна важная категория — бренды разной величины, которые только выходят на рынок и хотят заявить о себе.

В отличие от рекламы в digital, которая решает задачи и расширения охвата, и увеличения конверсии, наружная реклама идеально подойдёт именно для формирования первичного знания о продукте. Поэтому для новых брендов, которым нужен информационный шум вокруг продукта, outdoor очень важен. Но для того, чтобы вызвать интерес к продукту и стать предметом обсуждения, нужна интрига.

Мы не питали ложных надежд получить конверсию при помощи наружки, а строили первичное знание. Также не секрет, что контакт с наружной рекламой очень короткий — 3 секунды. И если бренд новый, подробностями о продукте людей «грузить» не стоит — это просто не сработает. В нашем случае новой для российского рынка была и сама категория продукта — карта рассрочки, поэтому основная цель в outdoor могла быть только одна: заставить людей обсуждать. Наша айдентика предполагает минимализм и лаконичность — так родились белые щиты с надписями «Совесть должна быть у каждого» и «Жить с совестью проще, чем без неё».

Казалось бы, куда проще? Но на этапе сдачи макетов мы столкнулись с проблемой — подрядчик сообщил, что не сможет разместить нашу рекламу, поскольку наши слоганы апеллировали к морально-этическим понятиям и затрагивали чувства людей. На сухом юридическом языке это называется «упоминание бренда в сравнении и выражении в отношении языка человека и гражданина» (п. 6 ст. 5 Закона о рекламе). Это почти сравнимо с нарушением чувств верующих. Чтобы добиться размещения такой рекламы, нужно было доказать, что простые люди разделяют подобные убеждения, что это не идёт вразрез с их чувствами и мыслями.

Что делать? Мы оперативно провели телефонный опрос, куда включили вопросы, полностью дублирующие рекламные сообщения «Совести». По результатам обзвона 64% опрошенных ответили утвердительно на оба высказывания.

Итак, outdoor-кампания стартовала, и тут неоднозначную реакцию стали выдавать уже не подрядчики и согласующие инстанции, а жители города. Даже известные лидеры мнений не обошли её своим вниманием.

Не только Виктор Анатольевич посчитал нас социальной рекламой. Были и другие забавные ситуации. Например, на Варшавском шоссе сразу за двумя нашими щитами «Совесть должна быть у каждого» и «Жить с совестью проще, чем без неё« разместили сообщение «Увидел пьяного водителя на дороге — сообщи по телефону Х». И люди стали обсуждать это в сети.

Какой бы ни была реакция, основной цели мы добились — обсуждение бренда стало массовым. Наружка в нашем случае помогла увеличить массовый охват, хотя мы размещались всего месяц.

Полезные детали / Хозяйке на заметку

Конечно, выбор дизайна и в частности цветового решения определяется айдентикой бренда и креативной составляющей. Наши лаконичные макеты эффективно сработали и вызвали информационный шум. Но основной цвет у нас белый, а кампанию мы развернули в феврале — поэтому пришлось нести дополнительные расходы на быструю и регулярную смену полотен — из-за погодных условий наша белоснежная «Совесть» быстро превращалась в серую.

Отлично сработал микс форматов — мы смогли его позволить себе, потому что не нужно было привязываться к локациям (нашу карту доставляют по всей Москве и Московской области бесплатно). Центр города охватили сити-форматами и сити-бордами, пространство от Садового кольца до Третьего транспортного кольца, само ТТК и вылетные магистрали.

Хорошим выбором оказались интерактивные форматы — медиафасады на Тульской и Новом Арбате. Они хороши повышенным восприятием из-за яркости. Но стоит учитывать несколько моментов — они дороже статичных и выкуплены рекламодателями на месяцы вперёд. Поэтому если вам нужно запускаться быстро, придётся выбирать из того, что есть. Также надо учитывать, что в рекламной прокрутке на интерактивных форматах вы размещаетесь вместе с 5-10 другими брендами. Поэтому часть пользователей вас просто не увидит. Можно, конечно, выкупить все места в ротации, но это сильно вырастит бюджет на кампанию.

Когда мы анализировали, как каждый канал коммуникации (ТВ, реклама, outdoor) повлиял на рост знания бренда, «вклад» наружки составил чуть менее 10%, но в итоге её значение оказалось куда большим. Увидев наши баннеры, пользователи продолжали обсуждение в соцсетях, что создало дополнительный buzz. Так, казалось бы, очень традиционный канал спровоцировал user generated коммуникацию в самом продвинутом канале — social media.

Итак, если вы новый бренд и вам нужно в короткие сроки рассказать о себе широкой аудитории, наружная реклама подойдёт как нельзя лучше для формирования первичного знания. Только соблюдайте небольшие правила:

  • будьте лаконичнымы — вам надо «зацепить» людей всего за три секунды;
  • outdoor чувствителен к погодным и городским условиям: пусть ваши макеты будут немаркими и заметными в городской среде;
  • И конечно, не забывайте во время рекламной кампании мониторить социальные сети — если о вас заговорили, вы все сделали правильно.

24.07.2017

на печать


Комментарии

Потерял совесть? Доставим
26.10.2017 15:09 | сообщение #1
 

Если уж решили идти от "хорошо любое упоминание, кроме некролога", то с неймингом явно не дожали. Продукт нужно было назвать SEX!!! «SEX должен быть у каждого», «Жить с SEXом проще, чем без него», «Нужен SEX? Доставим бесплатно!»

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.08.2019 - 22:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация