В глянце только юноши

У итальянского Vogue — новый главный редактор. Мужчина. Эммануэле Фарнети, ранее возглавлявший другой журнал, выпускаемый издательским домом Conde Nast, GQ, был отрекомендован общественности главой ИД Джонатаном Ньюхаузом как лучший кандидат на место скончавшейся в конце прошлого года Франки Соццани: «Эммануэле, который в течение своей карьеры успел побывать у руля восьми разных изданий, в настоящее время — наиболее осведомленный, талантливый и вызывающий восхищение главный редактор из всех, кто есть сейчас в Италии, — заявил Джонатан Ньюхауз в своем письме к сотрудникам. — Это настоящий «создатель журналов», приносящий обновление, свежий взгляд и высокое качество любому изданию, которым он управляет».

Помимо Vogue Эммануэле Фарнети будет руководить и L'Uomo Vogue, журналом о мужской моде, — и тут нет никаких возражений.

Однако тот факт, что женским журналом начнет руководить мужчина, заставляет задуматься, несмотря на то что первым главредом Vogue Italia тоже был мужчина — Франко Сартори. В середине 60-х то, что будут носить женщины, действительно решали мужчины (исключение составляли разве что изобретательница мини-юбки Мэри Куант и Соня Рикель, начинавшая тогда карьеру модельера). Однако времена изменились. Женщины, работающие в глянцевых журналах, создали свой мир, в котором мужчины оказываются лишь исключением из общего правила.

Однако мужчины все чаще покушаются на самое сокровенное — и теснят женщин с насиженных рабочих мест. Январь начался с того, что лицом фирмы Maybelline стал Мэнни Гутьерес, 25-летний бьюти-блогер. Звезда инстаграма, аккаунт которого насчитывает более 3,1 млн подписчиков, выкладывает на YouTube обучающие ролики, помогающие правильно наносить тон, рисовать стрелки и пользоваться хайлайтером, — ровно так же, как это делают его коллеги-девушки. Однако у девушек нет щетины на лице, а у него есть — и именно он теперь будет рекламировать тушь популярной американской марки.

Эта история тем более странная, что раньше размыванием гендерных границ занимались люксовые бренды, рассчитанные на избранных, тех, кто способен оценить игру-перевертыш по достоинству. Так, в начале 2016-го в новой рекламной кампании Louis Vuitton появился Джейден Смит — его выбрали для рекламы женской линии бренда. В черной юбке-миди юный сын Уилла был великолепен, лишний раз доказывая, что и мужчинам имеет смысл не скрывать стройные ноги.

Когда люксовый бренд делает неоднозначный выбор для рекламной кампании — это всегда отличный способ привлечь к себе внимание прессы и лишний раз заставить говорить о себе.

Способ безопасный — рекламные кампании марок премиум-класса давно воспринимаются покупателем как еще один из жанров искусства, в рамках которого экспериментировать можно. И совсем иначе обстоит дело, когда эпатировать публику принимаются массовые бренды: это уже не эксперимент, а подтверждение тенденции — теперь для того, чтобы вас заметили, быть красивой девушкой недостаточно.

То, что мужчины разбираются в косметике и наносят тон не хуже женщин, далеко не сюрприз: в 90-е широкую известность получили визажисты Кевин Экуан и Уэйн Госс, Фрэнк Энджело основал косметическую компанию MAC Cosmetics, а визажист и фотограф Франсуа Нарс запустил бренд Nars. Однако теперь мужчины не согласны на роль обслуживающего персонала, работающего ради того, чтобы женщины были красивыми. Им хочется пользоваться плодами своих трудов.

Косметика для мужчин? Это скучно, это придумано для нас. Бьюти-блогер мужского пола — это уже что-то новенькое. И совсем интересно, когда он становится лицом косметического бренда. Maybelline в этом смысле — не пионеры. Еще в октябре 2016 года было объявлено, что косметику CoverGirl, еще одного популярного косметического бренда, будет рекламировать Джеймс Чарльз, 17-летний старшеклассник из Нью-Йорка. На тот момент у Джеймса было 643 тыс. подписчиков в инстаграме, сегодня их — 1,3 млн. Видеоблогер Габриэль Замора, юноша с синими волосами, представляет косметику M.A.C. вместе с блогерами-девушками.

Принесут ли такие необычные модели пользу брендам, которые они рекламируют, пока вопрос. Но уже ясно, что в традиционно женском мире красоты женщины теряют доминирующее положение. В ближайшее время придется побороться с мужчинами — мы и не заметили, как они научились краситься и демонстрировать стройные ноги.