Статьи

Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Вчера, 30 ноября, отмечался Международный день домашних животных. Руководитель брендингового агентства Brandson Елена Юферева в рамках выставки "Зоосфера" провела дискуссию на тему брендинга товаров и услуг для животных.

Прошедшая в конце ноября в Санкт-Петербурге международная выставка товаров и услуг для домашних животных «Зоосфера» стала хорошим поводом для специалистов по брендингу, рекламе и маркетинговым коммуникациям обсудить проблематику продвижения товаров в этом специфическом сегменте. Именно в ходе выставки и состоялась панельная дискуссия «Borntobewild. Бренды на рынке товаров и услуг для животных», которую в качестве модератора провела руководитель брендингового агентства Brandson Елена Юферева.

Покупатель не равно потребитель

Основной вопрос, вокруг которого было построено публичное обсуждение, заключался в методиках и технологиях, способных выделить бренд в высококонкурентной среде и привлечь к нему внимание потенциального потребителя. Рынок товаров для животных особенно бурно развивается в последние десятилетия, а Россия и вовсе демонстрирует здесь особо яркую динамику, стремительно догоняя остальной цивилизованный мир по части насыщенности товарного и коммуникационного пространства в этом сегменте отрасли.

В этих условиях для каждого игрока рынка приобретает жизненно важное значение способность не только чувствовать и даже предугадывать развитие конъюнктуры, но и вести проактивное продвижение своих брендов, построенное на наиболее актуальном интеллектуальном инструментарии из области брендинга и коммуникаций.

Одну из ключевых особенностей данного товарного сегмента точно подметил директор по развитию коммуникационного агентства ModulPro Леонид Яковлев: товары для животных – это тот рынок, где покупатель не является конечным потребителем продукта. В этом плане можно сравнить рынок зоопродукции с товарами для детей или с авторынком – и там тоже люди покупают не для себя. Однако домашние питомцы занимают особое положение даже здесь: с одной стороны, они живые существа, и часто «с характером», с другой – напрямую у них об их предпочтениях не спросишь.

Есть и еще один момент – животные слишком разные: владелец собаки вряд ли сможет всерьез помочь в выборе нужных товаров аквариумисту или счастливому обладателю черепашки. С одной стороны, это еще более расширяет наш товарный сегмент, с другой – дает естественный повод заниматься дифференцированием, специализацией и фокусировкой как в производстве того или иного товара, так и в его продвижении.

Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Адаптивность в офф-лайн

Здесь мы в полной мере сталкиваемся с еще одной характерной чертой современного продвижения, имеющей все основания быть выраженной в зоосегменте даже в большей мере, чем по рынку в целом: мы имеем в виду максимальную персонификацию, настраиваемость предложения.

То, что логически завершается в местах продаж, на полках магазинов, интернет-витринах и в диалогах с продавцами – свое начало должно получать на стадии формирования бренда как функциональной единицы рынка. Закладывая, продумывая, создавая, изменяя идентичность бренда, его создатели уже должны представлять себе, кого они хотят видеть в качестве целевой аудитории.

Давно прошли времена, когда фраза «наша целевая аудитория – все!» не считалась моветоном. И даже вечная российская формулировка «покупатели – женщины 25-45 с доходом выше среднего» – тоже стала несмешным и бородатым анекдотом. Но все равно продолжает оставаться чересчур популярной.

В то же время современные техники психографического сегментирования аудитории, о которых публике рассказала Майя Арутюнян, директор отдела проектов Brandson, позволяют вести «настройку» бренда максимально тонко и с прицелом на конкретный покупательский типаж, сделав коммуникации наиболее эффективными.

Самих вариантов такого сегментирования сегодня существует множество – от классических «12 архетипов» Юнга до различных более молодых классификаций, построенных на базе изучения спектра темпераментов, ценностей, потребительского поведения человека или даже его способностей к эмпатии.

На следующем этапе на основе проведенной сегментации определяется концепция идентичности бренда, в канву которой ляжет весь спектр креативных решений, направленных на формирование образа бренда в медиапространстве и в головах покупателей – образа максимально индивидуального и изобретательного.

Звери – за натуральность!

Эта персонализация подачи кажется чем-то избыточным на рынке товаров для домашних животных, однако люди привыкли не просто очеловечивать своих питомцев, но и максимально переносить собственные представления о достойном своего выбора продукте на домашних питомцев.

А потому никого не должен удивить тот факт, что тренды в продвижении зоотоваров полностью аналогичны таковым для товаров человеческих: в моде натуральная и здоровая, «естественная» (что бы это ни означало) пища; привлекательный экстерьер, элегантные одежды и – еще чаще – аксессуары, заботливый и тщательный уход. И даже стремление получить от жизни все, включая удовольствие, комфорт и беззаботность.

Итак, достаточно посмотреть на хозяина – и вы уже знаете, как продавать корм для его зверя. Да, сегодня передовая научная база позволяет отдельным брендам пытаться коммуницировать напрямую с животными – уже сняты видеоролики, ориентированные на особенности кошачьего и собачьего восприятия.

Но возможность воздействовать на хозяина, использовать его представления о мире все же куда более перспективна, когда речь идет об обеспечении продаж. Поэтому лучшие креативные умы мира штампуют десятками новые и уникальные варианты фасовки, упаковки, колористические гаммы и даже типографические дизайн-композиции в стремлении выделить свой товар.

Нестандартный подход работает не только в производстве рекламных материалов, но и на стадии выбора коммуникационных каналов. О популярности одного из них, рекламы зообрендов на транспорте, в ходе дискуссии остановились чуть подробнее – с подачи Евгении Барановой, заместителя гендиректора федерального оператора транзитной рекламы TMG.

Патентная защита животных

Важным этапом работы над уникальностью своего бренда, приобретающим особое значение в последние годы в связи с ростом конкурентности среды и общей юридической грамотности владельцев бизнеса, является долгосрочная правовая защита собственных креативных наработок. Именно патентной защите интеллектуальной собственности посвящалось выступление директора Центра интеллектуальной собственности Ernst&Young Игоря Невзорова. Он акцентировал внимание слушателей на широких возможностях современного патентного права в части охраны уникальных идентификаторов бренда – будь то вербальные формулы, графические элементы, сложные композиции или UX-элементы (любые детали, определяющие уникальный пользовательский опыт в использовании продукции бренда).

Свои резоны использовать патентную защиту есть как у молодых агрессивно продвигающихся марок, традиционно делающих ставку на оригинальные решения, так и у старожилов и лидеров рынка, стремящихся защититься от копирования своей айдентики теми, кто пытается использовать репутацию, накопленную «большими» конкурентами.

В любом случае при регистрации элементов айдентики бренда в качестве торговых марок важны соразмерность и здравый смысл: цена защиты не должна приближаться к стоимости защищаемых активов. Впрочем, баланс, разумный для большой компании, может оказаться для дерзкого новичка неприемлем: здесь порой стоимость патентной защиты может быть сравнима с капитализацией всего проекта! Верное решение о выборе объектов для регистрации и пространстве правовой защиты, лучше доверить опытным профессионалам патентной области.

Любой кризис, как известно, способствует оздоровлению рынка. Выживают на нем в трудные времена те, кто использует актуальные подходы, современные инструменты ведения бизнеса, новые стратегические решения и тактические ходы. Те, кто не останавливается на достигнутом и продолжает учиться каждый день. А истина, как ни крути, рождается если не в споре, то в дискуссии. 

01.12.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Украинские юристы оставят владельцев Рокфеллер-центра с "голой...Украинские юристы оставят владельцев Рокфеллер-центра с "голой...
Украинцев массово поразила недавняя новость в сфере искусства. Джефф Кунс, американский художник и любитель китча установил огромную статую балерины. И вроде бы все красиво и необычно, если бы не несколько «но». Во-первых, балерина надувная. И, во-вторых, эта балерина является огромной копией статуэтки «Балерина Леночка» времен СССР.
Почему рекламодатели объявили войну Facebook и GoogleПочему рекламодатели объявили войну Facebook и Google
Причина недовольства рекламодателей — непонятные метрики, которые мешают брендам и медиаагентствам эффективно продавать. Мы выбрали главное из огромного материала Adweek о ситуации на рынке.
Как построить образцовое сообщество в соцсетях: критерии и правилаКак построить образцовое сообщество в соцсетях: критерии и правила
Многие компании, особенно имеющие дело с высокотехнологичными товарами, создали страницы и группы в социальных сетях – это факт. Но еще более неоспоримый факт заключается в том, что без построения настоящего сообщества эти группы остаются всего лишь новостными лентами, дублирующими раздел новостей сайта компании. Особую касту составляют страницы компаний, работающих в сфере hi-tech, IT и telecom. Для эффективной работы в социальных сетях на страницах этих компаний осталось выяснить, что такое «настоящее сообществ» и почему эти компании можно смело выделить в отдельную касту.
Рекламный провокатор России оценил резонансные беларуские кампанииРекламный провокатор России оценил резонансные беларуские кампании (4)
Комментарии Юния Давыдова, президента международной рекламной группы RCG, нескольких беларуских кейсов, которые последние пару лет активно обсуждались в соцсетях и привлекли внимание эпатажностью, нехарактерной в целом для беларуской рекламы. 
Ученые назвали самую депрессивную социальную сетьУченые назвали самую депрессивную социальную сеть
Instagram оказывает «самое пагубное воздействие на здоровье молодых людей», — констатируют сотрудники Британского Королевского общества здравоохранения по итогам своего нового исследования.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.05.2017 - 02:50
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация