Born to be wild: бренды для животных или все-таки бренды для людей?

Прошедшая в конце ноября в Санкт-Петербурге международная выставка товаров и услуг для домашних животных «Зоосфера» стала хорошим поводом для специалистов по брендингу, рекламе и маркетинговым коммуникациям обсудить проблематику продвижения товаров в этом специфическом сегменте. Именно в ходе выставки и состоялась панельная дискуссия «Borntobewild. Бренды на рынке товаров и услуг для животных», которую в качестве модератора провела руководитель брендингового агентства Brandson Елена Юферева.

Покупатель не равно потребитель

Основной вопрос, вокруг которого было построено публичное обсуждение, заключался в методиках и технологиях, способных выделить бренд в высококонкурентной среде и привлечь к нему внимание потенциального потребителя. Рынок товаров для животных особенно бурно развивается в последние десятилетия, а Россия и вовсе демонстрирует здесь особо яркую динамику, стремительно догоняя остальной цивилизованный мир по части насыщенности товарного и коммуникационного пространства в этом сегменте отрасли.

В этих условиях для каждого игрока рынка приобретает жизненно важное значение способность не только чувствовать и даже предугадывать развитие конъюнктуры, но и вести проактивное продвижение своих брендов, построенное на наиболее актуальном интеллектуальном инструментарии из области брендинга и коммуникаций.

Одну из ключевых особенностей данного товарного сегмента точно подметил директор по развитию коммуникационного агентства ModulPro Леонид Яковлев: товары для животных – это тот рынок, где покупатель не является конечным потребителем продукта. В этом плане можно сравнить рынок зоопродукции с товарами для детей или с авторынком – и там тоже люди покупают не для себя. Однако домашние питомцы занимают особое положение даже здесь: с одной стороны, они живые существа, и часто «с характером», с другой – напрямую у них об их предпочтениях не спросишь.

Есть и еще один момент – животные слишком разные: владелец собаки вряд ли сможет всерьез помочь в выборе нужных товаров аквариумисту или счастливому обладателю черепашки. С одной стороны, это еще более расширяет наш товарный сегмент, с другой – дает естественный повод заниматься дифференцированием, специализацией и фокусировкой как в производстве того или иного товара, так и в его продвижении.

Адаптивность в офф-лайн

Здесь мы в полной мере сталкиваемся с еще одной характерной чертой современного продвижения, имеющей все основания быть выраженной в зоосегменте даже в большей мере, чем по рынку в целом: мы имеем в виду максимальную персонификацию, настраиваемость предложения.

То, что логически завершается в местах продаж, на полках магазинов, интернет-витринах и в диалогах с продавцами – свое начало должно получать на стадии формирования бренда как функциональной единицы рынка. Закладывая, продумывая, создавая, изменяя идентичность бренда, его создатели уже должны представлять себе, кого они хотят видеть в качестве целевой аудитории.

Давно прошли времена, когда фраза «наша целевая аудитория – все!» не считалась моветоном. И даже вечная российская формулировка «покупатели – женщины 25-45 с доходом выше среднего» – тоже стала несмешным и бородатым анекдотом. Но все равно продолжает оставаться чересчур популярной.

В то же время современные техники психографического сегментирования аудитории, о которых публике рассказала Майя Арутюнян, директор отдела проектов Brandson, позволяют вести «настройку» бренда максимально тонко и с прицелом на конкретный покупательский типаж, сделав коммуникации наиболее эффективными.

Самих вариантов такого сегментирования сегодня существует множество – от классических «12 архетипов» Юнга до различных более молодых классификаций, построенных на базе изучения спектра темпераментов, ценностей, потребительского поведения человека или даже его способностей к эмпатии.

На следующем этапе на основе проведенной сегментации определяется концепция идентичности бренда, в канву которой ляжет весь спектр креативных решений, направленных на формирование образа бренда в медиапространстве и в головах покупателей – образа максимально индивидуального и изобретательного.

Звери – за натуральность!

Эта персонализация подачи кажется чем-то избыточным на рынке товаров для домашних животных, однако люди привыкли не просто очеловечивать своих питомцев, но и максимально переносить собственные представления о достойном своего выбора продукте на домашних питомцев.

А потому никого не должен удивить тот факт, что тренды в продвижении зоотоваров полностью аналогичны таковым для товаров человеческих: в моде натуральная и здоровая, «естественная» (что бы это ни означало) пища; привлекательный экстерьер, элегантные одежды и – еще чаще – аксессуары, заботливый и тщательный уход. И даже стремление получить от жизни все, включая удовольствие, комфорт и беззаботность.

Итак, достаточно посмотреть на хозяина – и вы уже знаете, как продавать корм для его зверя. Да, сегодня передовая научная база позволяет отдельным брендам пытаться коммуницировать напрямую с животными – уже сняты видеоролики, ориентированные на особенности кошачьего и собачьего восприятия.

Но возможность воздействовать на хозяина, использовать его представления о мире все же куда более перспективна, когда речь идет об обеспечении продаж. Поэтому лучшие креативные умы мира штампуют десятками новые и уникальные варианты фасовки, упаковки, колористические гаммы и даже типографические дизайн-композиции в стремлении выделить свой товар.

Нестандартный подход работает не только в производстве рекламных материалов, но и на стадии выбора коммуникационных каналов. О популярности одного из них, рекламы зообрендов на транспорте, в ходе дискуссии остановились чуть подробнее – с подачи Евгении Барановой, заместителя гендиректора федерального оператора транзитной рекламы TMG.

Патентная защита животных

Важным этапом работы над уникальностью своего бренда, приобретающим особое значение в последние годы в связи с ростом конкурентности среды и общей юридической грамотности владельцев бизнеса, является долгосрочная правовая защита собственных креативных наработок. Именно патентной защите интеллектуальной собственности посвящалось выступление директора Центра интеллектуальной собственности Ernst&Young Игоря Невзорова. Он акцентировал внимание слушателей на широких возможностях современного патентного права в части охраны уникальных идентификаторов бренда – будь то вербальные формулы, графические элементы, сложные композиции или UX-элементы (любые детали, определяющие уникальный пользовательский опыт в использовании продукции бренда).

Свои резоны использовать патентную защиту есть как у молодых агрессивно продвигающихся марок, традиционно делающих ставку на оригинальные решения, так и у старожилов и лидеров рынка, стремящихся защититься от копирования своей айдентики теми, кто пытается использовать репутацию, накопленную «большими» конкурентами.

В любом случае при регистрации элементов айдентики бренда в качестве торговых марок важны соразмерность и здравый смысл: цена защиты не должна приближаться к стоимости защищаемых активов. Впрочем, баланс, разумный для большой компании, может оказаться для дерзкого новичка неприемлем: здесь порой стоимость патентной защиты может быть сравнима с капитализацией всего проекта! Верное решение о выборе объектов для регистрации и пространстве правовой защиты, лучше доверить опытным профессионалам патентной области.

Любой кризис, как известно, способствует оздоровлению рынка. Выживают на нем в трудные времена те, кто использует актуальные подходы, современные инструменты ведения бизнеса, новые стратегические решения и тактические ходы. Те, кто не останавливается на достигнутом и продолжает учиться каждый день. А истина, как ни крути, рождается если не в споре, то в дискуссии.