The Guardian ставит на рекламу, искусно дополняющую трендовые истории

В течение нескольких лет The Guardian использовало собственный аналитический инструмент Ophan для мониторинга читательских реакций в режиме реального времени, обеспечивая свой редакторский состав ясной картиной потребительских предпочтений. Теперь они намерены извлечь из этого коммерческую выгоду. 

Новый инструмент в составе Ophan, названный «Pulse», призван выявлять истории, имеющие все шансы стать трендовыми на заданном отрезке времени – ежеминутно будут анализироваться по 300 просмотров каждой единицы контента. Затем тщательно разобранные по полочкам интересы подписчиков будут наложены опциональным слоем на топовый срез персонализированных рекламных объявлений.

В результате рекламодатели получат возможность эффективнее достучаться до отдельных сегментов аудитории, которые были до того момента обделены вниманием. Таргетированные рекламные вставки станут более проактивными, поступая, к примеру, на мониторы исключительно для любителей футбола, энтузиастов высоких технологий, либо для читателей, заинтересованных в основном в финансой и политической тематиках. Итого, реклама будет предвосхищать читательскую активность, не пропуская ни единого потенциально «взрывного» материала.

В настоящее время инструмент работает только с обычной баннерной рекламой, хотя в перспективе может охватить практически любой медийный рекламный формат, включая видеоролики. В пилотном режиме Pulse тестируется для отображения рекламы на мобильных устройствах. В этом есть смысл, учитывая нынешнее широкое распространение сматрфонов. The Guardian сейчас изучает спрос, придерживаясь более чем разумной ценовой политики на подачу объявлений.

Можно сказать, что на новом продукте еще не высохла краска. Ожидается, что в ближайшие недели Pulse станет продвигаться как часть широкого коммерческого предложения, но на данный момент в активе издания нет ни одного целевого контракта с рекламодателями.

С помощью этого нового инструмента планируется предоставить брендам доступ к своего рода вирусным инфоповодам, которые иначе были бы оставлены в стороне. Примером могла бы послужить недавняя неожиданная жара на территории Соединенного Королевства. «Погода вообще является для нас благодатной темой, поскольку оказывает большое влияние на розничную активность», говорит Фабьен Папани, возглавляющий в The Guardian отдел продаж рекламных площадей.

Издание давно находится под сильным давлением рынка ввиду резко спада рекламных доходов в печатном направлении. В ближайшие три года операционные расходы будут урезаны на 20%, или £59 млн в денежном исчислении. Программа оптимизации затрат включает в себя, надо сказать, сокращение 250 рабочих мест. Как отмечается, 70 сотрудников The Guardian уже решились уволиться по соглашению сторон. Financial Times сообщает, что по итогам II квартала операционные потери их коллег составили £69 млн, так что на Pulse возлагаются большие надежды – новый аналитический метод может помочь с урожайностью цифровой рекламы.

Pulse окажется как нельзя кстати также на фоне результатов прошедшего референдума по вопросу членства Великобритании в ЕС. Все основные островные издания оказались прямо-таки под метеоритным дождем читательского внимания. Народ жаждет качественной аналитики на политико-экономические темы, и The Guardian отмечает в последнее время двойное увеличение – до 17,2 млн уникальных посетителей ежедневно – общей активности аудитории. Авторские колонки на страницах издания удостоились, к слову, более чем 10 млн хитов ежедневно.

«Ранее потенциально перспективные с точки зрения читательского внимания материалы практически не продавались. Я имею ввиду рекламную сторону дела, – говорит один из коммерческих директоров The Guardian Найк Хивот. – Мы делали деньги в основном на горячих трендовых историях, но могли бы сделать гораздо больше, не зацикливаясь на топовых темах. Но теперь с помощью Pulse сами рекламодатели смогут отлавливать интересный для конечной аудитории и прибыльный для нас контент практически в режиме реального времени».

Алекс Смит, глава цифрового направления в маркетинговом агентстве Maxus, придерживается мнения относительно крайней важности принятия во внимание степени вовлеченности аудитории в жаркие дискуссии на определенные темы. По его мнению, агентства могут получить большую выгоду, окучивая высокочастотный читательский интерес, в противовес упору на рекламное сопровождение «долгоиграющих» трендов.

«Снова и снова мы наблюдаем, что как только некая тема пробивается в топ обсуждений, люди в поисках сформированного мнения склонны доверять надежным новостным источникам, – считает Алекс Смит. – Это касается не только значимых событий на протяжении продолжительного отрезка времени, но также менее выраженных пиков внимания аудитории. Такими всплесками, которые могут сойти на нет уже завтра, следовало бы творчески распорядиться. Итоговая картина рекламного покрытия, думаю, серьезно бы изменилась. Нам всем в самом деле нужно принять во внимание громадный потенциал кратковременного тематического интереса, особенно если агентства заявляют о желании доставлять людям более персонализированный рекламный контент».

Нужно добавить, что внедрение Pulse не является первым подобным методом монетизации скачков трафика по инициативе самого издателя. NY Times и Bloomberg тоже, в общем-то, с различной степенью успеха применяют достаточно развитые средства извлечения выгоды из вирусных новостных всплесков.

Новостной поток зачастую трудно монетизировать, потому что рекламодатели не всегда хотят ассоциировать предмет своей кампании со всем спектром релевантного контента. К примеру, репортаж о террористической атаке способен привлечь рекордное количество читателей, но предмет разговора не является приемлемым контекстом для большинства рекламодателей. Pulse же позволяет брендам гибко манипулировать фильтрами, отсеивая ключевые сниппеты в разрезе любой «запретной» темы, которая должна быть проигнорирована в ходе маркетингового продвижения, независимо от того, скольких просмотров удостоилась конкретная трендовая история.

«Взрывной материал, живущий считанные часы, ранее нами попросту игнорировался в процессе организации кампаний, так что мы приветствуем предоставившуюся возможность отслеживания перспективных трендов, тем более с подачи The Guardian, известной качеством журналистики, – сказал Робин О'Нил, один из директоров медийного гиганта GroupM. – Мы очень внимательно проанализируем выгоды от использования их инструментария».