Компании вкладывают в бренд

Экономика компаний все больше зависит не от ее экономических показателей, а от успешности ее представления и позиционирования. Во вторник нефтяной гигант Exxon Mobil покинул топ-5 самых крупных компаний США по капитализации, уступив свое место Amazon и Facebook. Теперь верхние строчки самых дорогих компаний занимают только IT-гиганты – Apple, Alphabet (материнская компания Google) и Microsoft. Современная экономическая система диктует новые реалии, отмечают аналитики Bloomberg. IT-отрасль, капитализация которой строится исключительно на доверии инвесторов и клиентов к компании, продолжает брать верх над промышленными гигантами, на балансе которых находятся реальные активы. Во многом такая ситуация обеспечивается в том числе и за счет роста «нефинансовых» показателей в отчетах компаний, в частности Goodwill, который включает в себя и оценку стоимости бренда. Для некоторых компаний, в том числе Apple, стоимость бренда по ежегодному рейтингу Forbes составляет $154,1 млрд, или одна пятая от всей рыночной капитализации компании.

«Удельный вес» бренда в капитализации российских компаний пока играет незначительную роль, констатируют опрошенные «Газетой.Ru» эксперты. Впрочем, многие российские компании стали понимать необходимость собственного имиджа, отмечает директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров. Сейчас вопросами позиционирования, создания своего логотипа и визуального языка занимаются не только частные компании, но даже государственные холдинги, госкомпании, ведомства. При этом причины, подталкивающие организации к смене имиджа, могут быть различными. В их числе – поиск новой целевой аудитории.

«Если компания провела соцопрос и выяснила, что наибольший доход им приносят, например, не домохозяйки 30-40 лет, как считалось ранее, а хипстеры, то бренд должен нести соответствующую визуальную культуру и посылы, понятные новой аудитории», – объясняет Кучкаров. То же самое касается и экономического кризиса: с изменением поведения потребителей бренд должен отражать новые, понятные покупателю ценности. «Если в спокойные годы компания могла совершенно четко работать на крепкий средний класс, то сейчас акцент делается на доступности, открытости, нужно охватывать больше аудиторий в связи с падением платежеспособности», – говорит эксперт.

В борьбе за потребителя компании также пытаются привлечь их более ярким и стильным имиджем. Особенно заметно такие изменения происходят на рынке услуг. Так, в середине нулевых компания «Вымпелком» решилась на смену малозаметного логотипа с пчелкой на синем фоне. Желто-черная полоска вкупе со слоганом «Живи на яркой стороне» быстро сделала компанию более заметной: по результатам опросов компании TNS, до смены имиджа советовать своего оператора знакомым согласились 22% абонентов, а всего через несколько месяцев после – уже 31%.

Главный конкурент «Билайна» – МТС, который первоначально, по собственным же словам, меняться не собирался, примерно через год после ребрендинга «Вымпелкома» тоже решился на новый логотип. Своим символом компания сделала белое яйцо, вписанное в красный квадрат, и первоначально презентовала его в виде загадки на плакатах: только логотип без надписи с вопросом «Что это?». Несмотря на всю своеобразность задумки, компании удалось добиться повышения узнаваемости бренда и повышения его стоимости.

Если компания меняет рынки сбыта или же планирует серьезно расширить свое присутствие, то ребрендинг необходим. «Это достаточно сильный повод даже для смены названия компании или хотя бы перевода ее названия на английский язык. Достаточно вспомнить S7, когда авиаперевозчик выходил на международный рынок», – приводит пример Кучкаров. Авиакомпания выбрала яркий запоминающийся зеленый цвет, который мало ассоциируется с полетами, в числе первых стала предоставлять технологичные услуги.

Не связанные с потребительскими услугами или с передовыми технологиями компании тоже понимают важность имиджа и образа, который может увеличить доверие к компании и должен повысить ее капитализацию. Из последних масштабных ребрендингов – решение металлургической компании «Норильский никель» сократить свое название и впервые за 15 лет изменить стиль. Предприятие планирует изменить собственное имя до привычного, разговорного варианта «Норникель», который будет удобнее произносить и иностранцам. Также будет изменен и логотип, который станет более современным. Как поясняли в компании, прежний бренд успешно отработал повестку, которая была актуальна в начале 2000-х годов. В свою очередь, новый стиль будет свидетельствовать о внутренних переменах в компании и завершит процесс активной модернизации активов, который уже идет у производителя. Также обновленный образ поможет привлечь новых стратегических партнеров.

Для крупных компаний поводом для обновления бренда могут служить даже геополитические факторы. «Если имидж страны у зарубежных партнеров вызывает вопросы, это неизбежно может быть экстраполировано и на холдинги, связанные с ней», – считает эксперт.

Примечательно, что именно во второй половине 2014 года концерн «Калашников» объявил о смене философии самого известного в мире автомата. Новым слоганом стала фраза «Оружие мира». Обновленный логотип был образован двумя буквами «К», взятыми из названия концерн «Калашников», и сочетанием красного и черного. На следующий год глава госкорпорации «Ростех», в состав которой входит концерн, Сергей Чемезов заявил, что ребрендинг сделал концерн «Калашников» более узнаваемым в мире.

И все же наиболее частая причина ребрендинга – быстроменяющиеся технологии, как те, которые использует сама компания, так и те, которые используются в повседневной жизни. «Интернет и развитие мобильного интернета, появление интерфейсов или технологий (таких как HTML 5), которые формируют определенную визуальную эстетику, меняют привычки и восприятие потребителей, их представление о прекрасном, все это очень сильный драйвер», – объясняет Кучкаров. По его словам, те бренды, которые не соответствуют этому представлению, выглядят в интернете достаточно «чужеродно» или имеют как минимум негибкие коммуникации, которые сложно адаптировать под новые форматы.

Одним из самых громких и заметных получился ребрендинг Сбербанка после прихода нового президента – Германа Грефа, заявившего, что хочет научить «слона» танцевать. В 2009 году Сбербанк сделал логотип более ярким и взялся за ремонт отделений и облагораживание их облика. Правда, не только новый облик обеспечил успех предприятия: Сбербанк параллельно провел большую работу по повышению уровня обслуживания, отменил обеденные перерывы в работе отделений, ввел электронные очереди, переобучил сотрудников.

Впрочем, главное все равно остается не за брендинговым агентством, а за самой компанией, задача которой предоставлять конкурентный продукт. «Все-таки история реального успеха – это не визуальная картинка, а цена товара, качество, логистика», – убежден президент Гильдии маркетологов и ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Игорь Березин. Бренд может вызывать ироничные улыбки потребителей, стеб в СМИ и социальных сетях, но это быстро забывается, если стратегия компании выстроена грамотно, подытоживает он.