Depot: ребрендинг кондитерской фабрики Bayan Sulu в Казахстане

Контекст: 

Bayan Sulu — один из ключевых игроков кондитерского рынка Казахстана и стратегически важное предприятие для Костаная. В ассортименте компании — более 300 наименований продукции, которая поставляется в 14 стран мира.

Исторически фабрика развивалась в производственной логике: чем доступнее и понятнее продукт, тем выше вероятность продажи. Такой подход работает на короткой дистанции, но со временем создаёт ограничения для бизнеса. Портфель расширялся, количество SKU росло, а система становилась менее управляемой.

Ситуацию усложнял и рынок. После распада СССР права на многие привычные названия кондитерских изделий оказались у российских правообладателей, из-за чего фабрике приходилось искать новые решения в нейминге и ассортименте. Параллельно главный конкурент — Рахат — вошёл в структуру южнокорейской сети Lotte. На этом фоне казахстанское происхождение Bayan Sulu превратилось в важный стратегический актив и открыло редкую возможность занять сильную локальную позицию через бренд, которому доверяют.

Как решили задачу:

Работу начали с полного погружения в культуру Bayan Sulu. Команда Depot приехала в Костанай, побывала на фабрике, прошла по цехам вместе с президентом компании и увидела масштаб, внутренние процессы и реальные амбиции. После этого в формате глубинных интервью мы пообщались с ключевыми лицами и собрали стратегическую базу: провели кабинетное исследование, разработали позиционирование, архитектуру и платформу бренда, упорядочили продуктовый портфель. Такой подход позволил принимать решения на уровне бизнес-задач.

В результате стратегического этапа было сформулировано позиционирование компании — Next confe-generation company: единственный подлинный национальный бренд-производитель кондитерских изделий, который в своей работе учитывает опыт прошлого, отвечает актуальным запросам в настоящем и заботится о будущем наших поколений.

Позиционирование дало клиенту сразу несколько преимуществ. Во-первых, позволило не разрывать связь с тем, что уже знакомо потребителю. Во-вторых, помогло сделать бренд современным и актуальным в восприятии. В-третьих, открыло пространство для будущего роста — разработки новых продуктов и способов взаимодействия с ЦА, а также вовлечения более молодого поколения аудитории.

Для бизнеса это особенно важно: бренд получает не только образ, но и вектор развития, в котором традиция становится не ограничением, а опорой. 

На основе позиционирования мы логично выстроили архитектуру, портфельную логику и задали направление для новых линеек.

Логотип обновили бережно: выровняли начертание и собрали понятную систему версий его использования. Бренд уже жил на множестве носителей, и кардинальная смена логотипа могла бы усложнить переход. Вместо этого компания получила аккуратное обновление, которое усиливает образ без потери накопленной узнаваемости.

В графической системе использовали формы, в которых считываются карамель, шоколад, вафли, дополнительно добавили ритм национального орнамента. Айдентика начала работать сразу в двух направлениях: поддерживать категорию и подчёркивать казахстанский контекст. Бренд стал более убедительным как для локального потребителя, так и для рынка в целом.

Кроме того, мы продумали фотостиль, задали правила для продуктовой и корпоративной коммуникаций, наметили ритейл-систему и оформили носители так, чтобы команда клиента могла использовать их самостоятельно.

Поработали и с вербальными коммуникациями, которые подкрепили позиционирование и дополнили дизайн. Дополнительно сформулировали дескриптор: «Визионеры кондитерской индустрии».

Результат:

У компании появилась платформа, которая помогает отвечать на ключевые для бизнеса вопросы: кто мы, чем отличаемся от конкурентов, какие продукты развиваем, как строим коммуникацию и куда движемся. Это снижает внутренний хаос, делает портфель понятнее и помогает бренду работать на полке заметнее и увереннее.

Не менее важен внутренний эффект. Для фабрики проект стал переходом к мышлению, ориентированному на силу бренда. То, что раньше решалось ситуативно, стало частью системы. А значит, бизнес получил не разовую трансформацию, а более зрелую модель управления брендом.

Команда агентства:

• Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
• Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
• Семён Шатыло — креативный директор направления ID
• София Кузнецова — менеджер по развитию
• Мария Гельдт — стратег
• Вячеслав Харламов — стратег
• Андрей Анисимов — арт-директор
• Ксения Титова — дизайнер
• Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций
• Александр Жегулов — копирайтер
• Александра Иванова — директор группы по работе с клиентами
• Ирма Зуева — старший руководитель проектов
• Стася Василенко — PR-менеджер
• Алексей Андреев — управляющий партнёр
• Анна Луканина — управляющий партнёр
• Анна Калиничева — исполнительный директор