Миллиарды на рейтингах: почему TNS может уйти с российского рынка телеизмерений

Законопроект, запрещающий иностранным компаниям заниматься измерениями аудитории телеканалов, был принят в первом чтении на вечернем пленарном заседании Госдумы 15 июня. На расширенном заседании комитета Госдумы по информационной политике, которое состоялось 16 июня, законопроект поддержали представители Первого канала, ВГТРК, «Национальной Медиа Группы», где основной акционер – Юрий Ковальчук 162, и «СТС Медиа» (основной акционер – Алишер Усманов 3). 

Запрет фактически коснется только одной компании – «TNS Россия», которая входит в британский холдинг WPP. Ее услугами пользуются все федеральные каналы (кроме Первого), а также большинство радиостанций, издательских домов, интернет-компаний и рекламных агентств. Поправки в закон о СМИ и закон о рекламе внес депутат Андрей Луговой 5 июня. Они предполагают, что компания, занимающаяся телеизмерениями в России, должна пройти государственную регистрацию и на 80% принадлежать российским акционерам.

«На данном этапе мы воздерживаемся от комментариев. В своей работе в каждой стране мы руководствуемся нормами локального законодательства», – цитирует комментарий головной компании пресс-секретарь «TNS России» Ирина Шпунтова. По мнению источника на медиарынке, закон вряд ли направлен именно против TNS. «Видимо, это в логике текущего момента – ограничить иностранцев везде. А создавать совсем с нуля нового измерителя просто долго и дорого. Скорее всего, TNS будет как-то выкручиваться, как это уже сделали СМИ, имевшие иностранных собственников». 

Как TNS стал единственным на российском рынке

Если на рынке интернета существует несколько медиаизмерителей – «Яндекс.Метрика», Live Internet, Web Index (проект TNS), то телерынок в России полностью ориентируется на измерения TNS. Почему так вышло?

На российский рынок компания TNS Gallup Media вышла в 1989 году и занималась не только медиаисследованиями, но и мониторингом рекламы в СМИ, а также маркетинговыми исследованиями. На сегодняшний день «TNS Россия» по-прежнему работает по трем направлениям. По данным СПАРК, выручка TNS в 2014 году составила 3,2 млрд рублей, из них 1,5 млрд рублей принесли медиаисследования (данные за 2015 год пока не опубликованы).

По словам директора по телевизионным исследованиям «TNS России» Ксении Ачкасовой, во многих странах СМИ и продавцы рекламы используют данные только одного медиаизмерителя, что позволяет рынку существовать в единой системе критериев и оценок. По мнению Антона Чаркина из Vi, на российском рынке сложилась типичная для всех развитых цивилизованных рынков ситуация. «Для купли-продажи телерекламы используется одна валюта, признанная всеми игроками. Рынку удобнее иметь дело с одной валютой. Даже на самом большом рекламном рынке мира, в США, работает один измеритель – Nielsen», – подчеркивает Чаркин.

В сентябре 2004 года итальянская компания AGB Nielsen Media Research победила в тендере на измерения российской телеаудитории и должна была занять место TNS Gallup Media. Победа в тендере предполагала, что AGB Nielsen Media Research подпишет контракт сроком на пять лет (с 2006 по 2011 год) с «Медиа Комитетом» – некоммерческим партнерством телеканалов, рекламодателей и рекламных агентств, который должен выполнять функцию индустриального надзорного органа. Но уже летом 2005 года компания объявила о закрытии московского представительства. «Насколько я помню, тогдашний претендент на смену TNS – AGB сам отказался от начала работы на российском рынке», – замечает представитель Vi Антон Чаркин. Соответственно, контракт с «Медиа Комитетом» подписан не был. 

Еще при подведении итогов тендера 7 из 13 членов этого некоммерческого партнерства (телеканалы ТВЦ, СТС, Ren TV, MTV, АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России, некоммерческое содружество «Русбренд» и Национальная ассоциация телерадиовещателей) покинули его в знак несогласия, утверждая, что самым вероятным претендентом на победу была TNS Gallup Media. По словам исполнительного директора «Русбренда» Алексея Поповичева, внутри «Медиа Комитета» возник конфликт между государственными каналами, с одной стороны, и представителями рекламодателей и коммерческих каналов, с другой. «К сожалению, участники процесса самым серьезным образом разошлись во взглядах на то, какие данные необходимы рынку. «Русбренд» и тех участников, которые вместе с нами покинули «Медиа Комитет», интересовали эффективные продажи, которые можно было построить на основе этих данных», – рассказывает он. 

Таким образом, медиаизмерениями в России с 2005 года снова занялся TNS, расширив сферу деятельности на интернет и прессу. В 2010 году выручка TNS немногим превышала 845 млн рублей при прибыли 273 млн рублей. В 2014 году при выручке 3,2 млрд рублей компания получила 296 млн рублей прибыли. Объем рынка телерекламы за эти же годы вырос на 44%, до 160 млрд рублей (данные АКАР).

В 2014 году была предпринята еще одна попытка создать единого телеизмерителя. Бывший министр печати и экс-глава «Газпром-медиа» Михаил Лесин инициировал создание Индустриального комитета по телеизмерениям (ИКТ), в состав учредителей вошли Первый канал, ВГТРК и «Газпром-медиа», позднее к ним присоединились АКАР, «Национальная Медиа Группа» и «СТС Медиа». Летом 2014 года ИКТ объявил тендер на выбор телеизмерителя. Участниками стали TNS, GFK, Nielsen и «Ромир». Подведение итогов несколько раз переносилось, а в феврале 2015 года тендер отменили. 

Создавать и выводить на рынок альтернативного медиаизмерителя участникам дорого и невыгодно. Для проведения измерений требуются инвестиции в закупку оборудования (пиплметров), программного обеспечения, формирование групп для опросов и анкетирования. «Деятельность TNS на сегодняшний день максимально прозрачна, любые нарушения могут стать известны рынку и приведут к разрыву контрактных отношений», – уверяет Алексей Поповичев из «Русбренда». «Если бы был хоть какой-то намек на махинации, с измерителем бы тут же были расторгнуты все контракты», – подтверждает Чаркин. Работа TNS контролируется так называемой Группой пользователей данных телеизмерений, состоящей из представителей рекламодателей, агентств и ТВ-каналов (агентство MediaCom, Vi, ВГТРК, телеканалы СТС, «Домашний», Ю, РЕН-ТВ и другие).

«Так называемые специальные приборы, которые они ставят в квартирах обычных граждан, они всегда могут ставить, исходя из собственных предпочтений, а мы должны быть уверены в правильности действий организаций, которые занимаются измерениями», – заявил депутат Андрей Луговой (цитата по ТАСС).