Когда НЕ Весты ссорятся, музы говорят: история первой рекламной войны в России

В начале февраля в соцсети в официальной группе Lada был опубликован баннер, на котором изображена девушка азиатской внешности в свадебном наряде, недовольно поглядывающая на слоган, ранивший поклонников других марок в самое сердце: «Время расстаться с НЕ Вестой».

Намек был прозрачнее куриного бульона в заводской столовой: девушка олицетворяла корейских конкурентов новой модели Lada. И первый ответный выстрел с той стороны баррикад прозвучал от дилера автомобилей Hyundai. Правда, это был пристрелочный, выполненный без ведома генштаба: он был замечен, показан в новостях, но официальные лица от комментариев отказались. И это не аллегория, мы действительно обратились в пресс-службу Hyundai с некоторыми вопросами по теме, но получили короткий и лаконичный ответ: «Без комментариев».

Далее Lada Vesta оказалась в «котле» – со всех сторон начали сыпаться ответные постеры. У Весты были союзники, но контратаковать было бесполезно – брали количеством. Стоит отметить тот факт, что лишь несколько «ответов» имели полуофициальные корни. Первый – это от дилера Hyundai, входящего в группу компаний «АвтоСпецЦентр». Пост был опубликован в официальной группе в Фейсбуке, но вскоре его удалили. Правда, твит со ссылкой на картинку все еще существует.

Второй был ещё от одного дилера – Ауди Центр Таганка. Примечателен тот факт, что этот ДЦ тоже входит в ГК «АвтоСпецЦентр». В Ауди Центр Таганка сообщили имя автора макета – им оказался бренд-менеджер Линар Касымов. Свой постер в компании охарактеризовали как «креатив на злобу дня».

Что нас натолкнуло на мысль обратиться в официальные представительства? Остальные «ответы» на PR-кампанию Lada Vesta, за исключением единичных случаев, были не слишком хорошего качества и выполнены топорно. Простите, Александр Сергеевич, но бывают вещи бессмысленнее и беспощаднее, чем русский бунт, – русский креатив вкупе со свободными каналами распространения своего творчества.

Представители отдела по связям с общественностью Ford Sollers тоже дали официальный комментарий по поводу постера с Фиестой: «Это неофициальная коммуникация бренда, вероятно, что это народное творчество». Поэтому плагиат прощаем. Дело в том, что в недалеком прошлом по центральным каналам крутили рекламу одноимённого лимонада и слоган звучал так: «У нас Фиеста!»

Очень здорово постарались поклонники «Тойоты» и легендарного внедорожника Land Cruiser 200 – они попытались максимально заверить своего зрителя в официальности картинки. Снизу даже указали ссылки на страничку компании в Фейсбуке и официальный сайт, но в несколько видоизмененном виде. Другими словами, ссылки оказались фейковыми.

Обратите внимание, что рекламный ход Lada Vesta был вовсе не выстрелом в чью-либо сторону, а выстрелом в горной местности, который вызвал лавину. Лавина – вещь страшная, потому что абсолютно бесконтрольная. Посудите сами, конкуренты Lada Vesta в России – Hyundai Solaris, Kia Rio, Volkswagen Polo, Ford Fiesta и так далее, но уж точно никак не Toyota Land Cruiser 200 и Toyota Camry.

В этом заключается один из аспектов феномена «войны НЕ Вест» – вазовская реклама дала такой резонанс, на который не рассчитывали и сами создатели. О Lada Vesta узнали абсолютно все: кому эта модель интересна, кто ее ненавидит хотя бы по той причине, что это Lada, и те, кто о ней даже не слышал, потому что рассматривает покупку автомобиля в более высокой ценовой категории.

Свой баннер подготовила ГК «Нижегородец», которая является дилером в том числе и автомобилей УАЗ. Макет был опубликован в Фейсбуке с подписью «Наши дизайнеры тоже не ленятся». Стоит обратить внимание на то, что официальные лица молчат. И варианта тут два. Первый – они уверены в том, что никакой антипиар со стороны конкурентов не помешает им продавать столько же или даже больше (хотя в условиях кризиса на авторынке это вряд ли получится). Второй – отвечать на выпад Лады губительно, так как ответ в этом стиле означал бы поражение, что в Весте действительно увидели серьезного конкурента.

Знаете, вспоминается забавная история. Ещё до старта серийного производства Lada Vesta шеф-дизайнер марки Kia Питер Шрайер назвал Весту сильным конкурентом Rio, особенно отметив выштамповки на боковинах. Немного позднее Алексей Калицев, исполнительный директор по продажам Hyundai Motor Rus, на церемонии выпуска миллионного экземпляра Соляриса в Санкт-Петербурге поделился с нашим корреспондентом своим мнением, сказав, что Vesta – автомобиль интересный, но играет с седаном корейской марки в разных ценовых категориях.

Что это означает буквально: В Киа на высшем уровне, пусть и на уровне дизайна, Весту признали конкурентом, в Хёндэ – нет. Теперь самое интересное. Когда мы составляли эту подборку, то не нашли ни одного «ответа» от Kia. Даже неофициального. Hyundai, как мы знаем, заявила, что их «НЕ Весты» не ломаются.

Еще один макет был создан командой проекта World of Tanks. Вадим Булатов, глава отдела SMM (продвижение через соцсети), прокомментировал это так: «Наша игра тоже про машины, боевые машины. В истории про «войну НЕ Вест» не обыгрывалась тема жениха. Мы это сделали в качестве развлекательного контента для соцсетей. Образы взяли из нашей японской рекламы».

Можно ли говорить об успехе рекламной кампании Lada Vesta? С точки зрения охвата аудитории – да, это успех. С точки зрения соблюдения закона о конкуренции и прозрачности намека в образе девушки азиатской внешности – да, это успех.

Весьма успешным рекламный ход «АвтоВАЗа» считает профессор Владимир Евстафьев, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью РАНХиГС: «Это красивый, здоровый, креативный ход в конкурентной борьбе, в котором с юмором использованы возможности гениального русского языка. Причём как со стороны сочинителей от «АвтоВАЗа», так и со стороны автодилеров», - цитирует Евстафьева «Российская газета».

Так или иначе, «бомба» взорвалась и шрапнелью задело многих. Но можно ли «диверсию» считать «войной»? Ну, или хотя бы ее началом? Мы думаем, что говорить о продолжении «боевых действий» не стоит – волна креатива пошла на спад. И практически сошла на нет. Это еще одно доказательство, что автором подавляющего большинства «фотожаб» явился народ – удачный слоган активировал запасы желчи и яда, но они быстро истощились. Думаете, мы неправы? Возможно, но только на вторую часть рекламной кампании Trade-in для Весты никто не отвечает...

В конце мы хотели бы напомнить, что «АвтоВАЗ» всегда подходил к рекламе своих продуктов с долей иронии. Здоровой и безобидной. К примеру, помните ли вы замечательную кампанию, посвященную качеству Lada Kalina и новому оборудованию на конвейере? Она звучала так: «Собрана на коленке, сделана на глаз». Как ругались и язвили по поводу слогана для второй Калины «Полный фарш», который был придуман Игорем Буренковым, экс-директором отдела по связям с общественностью... Помните?...