Концептбук для марки белья сегмента "плюс SIZE"

Отечественный производитель женского нижнего белья с восьмидесятилетней историей – компания Tribuna, специализирующийся на производстве качественного и комфортного белья в сегменте «больших полнот» – в марте 2015 года произвел масштабную «перезагрузку» бренда. Кризисное время было выбрано не случайно: компания сознательно делает ставку на импортозамещение и перспективный сегмент «плюс SIZE». Стратегия на ближайшие два года – агрессивная экспансия в розницу.

Обязательным условием ребрендинга было сохранение имени торговой марки, которое имеет длительную историю и позитивно воспринимается определенной частью потребителей. Придать новый импульс бренду удалось за счет емкого слогана «Что касается меня», в котором образно воплотилось обновленное позиционирование «красота через самоощущение», и обновленного фирменного стиля. Естественно, чтобы завоевать потребителя, необходимо правильно выразить ценности и образ бренда не только в упаковке, но и в пространственном дизайне розничных точек.

Поэтому для начала специалисты Brandson и Tribuna тщательно проработали стратегию экспансии, предусмотрев три различных ритейл-формата: концептуальный флагманский магазин, «рефреш» существующего магазина и брендированный «корнер» в мультибрендовых торговых точках. Особенно интересно второе решение – воссоздание обновленного бренда на базе уже существующего магазина без необходимости в замене мебели, оборудования и т.п. Такой подход позволяет максимально оперативно расширить сеть при минимальных вложениях, что особенно актуально для регионов.

Важнейший аспект проделанной работы – продуманное зонирование, которое служит для того, чтобы сделать нахождение в торговой точке максимально комфортным для покупателя. Маршруты передвижения внутри магазина выстроены таким образом, чтобы избежать случайного скопления людей в одной точке, а значит, и возможного дискомфорта. Дополнительным аргументом в пользу того, чтобы совершать покупки в магазинах Tribuna, служат удобные примерочные. ­

Особое внимание было уделено визуальным решения, служащим для того, чтобы подчеркнуть ценности и донести атмосферу бренда: нежные пастельные цвета, округлые формы, сдержанный фотостиль. При этом концепт максимально просто реализуем на практике. Все необходимые для брендирования атрибуты можно произвести и в российской глубинке, обходясь без дорогостоящих материалов и конструкций. Основные компоненты концепта – это грамотно вписанные имиджевые носители (бренд-стена, «стена славы» в зоне примерочных) и создающие атмосферу детали, например, сезонный декор витрин, интуитивно приятные сочетания цветов, элегантный декор.

«Изюминкой» проекта стал цифровой концептбук, позволяющий получать необходимую информацию онлайн. По мнению Елены Юферевой, генерального директора Brandson, «цифровой концептбук – интерактивный документ с расширенными возможностями навигации, - это программный продукт, разработанный специально для эффективной реализации ритейл-брендов, позволит развиваться ритейлеру интенсивно и избавит от многих сложностей. Дело в том, что каждый интерьерный проект содержит большой объем различной информации – от общей концепции до разверток. Множество разноплановых документов – чертежей, спецификаций, рендеров – создают трудности при работе со стандартным гидом по интерьерному проекту. Цифровой концептбук с многоуровневым меню, системой отбора информации с фильтром по нескольким параметрам и системой ссылок позволяет получить нужный в данный момент контент в один клик – и это существенно облегчает работу франчайзи».

К примеру, чтобы адаптировать концепцию интерьера к особенностям одного из трех форматов работы, достаточно зайти в соответствующий раздел и выбрать нужный из вариантов. Детализированное описание под каждый из форматов с зонированием и основными требованиям к характеристикам каждого помещения поможет новому франчайзи оперативно сориентироваться в обилии информации.

Естественно, ребрендинг затронул не только позиционирование и визуальные атрибуты, но и все бизнес-процессы компании. За прошедший год были проведены кадровые изменения в ключевых подразделениях, разработаны новые принципы формирования коллекций, отвечающие последним мировым тенденциям. Большая роль была уделена электронным технологиям и автоматизации: заработал обновленный сайт, интернет-магазин и система электронного заказа для клиентов. В области дистрибуции ставка была сделана на качество. Определив лояльных партнеров в регионах, компания планирует в дополнение к существующей дистрибуции новый канал сбыта – фирменную сеть магазинов в сегменте больших полнотных групп.

«Концептбук от Brandson помог решить сразу несколько проблем, связанных с франчайзи: правильно распределить пространство магазина, исключить недопонимание партнеров о требованиях зонирования и оформления интерьера и витрин, а также выдержать дизайн всех фирменных магазинов в одном стиле. Приятным бонусом стал удобный интерактивный интерфейс концептбука, позволяющий каждому партнеру с легкостью видеть все мельчайшие детали требуемого дизайна, а также своевременно узнавать о новых рекомендациях. Кроме того, компания Brandson помогла нам разработать стандарты бренда, тем самым задав ориентиры для нашего дальнейшего развития, развития во всех смыслах и направлениях», - говорит руководитель отдела маркетинга Tribuna Алина Никулина.