Как Островок вышел к спортивному сообществу через инфлюенс-проект

Задача

В последние годы бег превратился в одно из крупнейших городских комьюнити и стал частью образа жизни многих россиян. При этом большинство тревел-коммуникаций продолжают говорить о гостиницах, сервисе и достопримечательностях, практически не обращаясь к интересам спортивного сообщества, которое также активно путешествует. Перед командой Островка стояла задача найти новый способ коммуникации с этими людьми. Для этого бренд разработал маршрут короткой поездки, которая сочетает активности, отдых и восстановление, и протестировал его с популяртными лидерами мненией.

Реализация

Островок пригласил в поездку инфлюенсеров с разными аудиториями — спорт, предпринимательство, лайфстайл и креативные индустрии. Это позволило выйти сразу на несколько сегментов целевой аудитории, объединенных интересом к активному образу жизни. В проекте приняли участие блогер Алексей Столяров, сооснователи агентства SETTERS и бренда re‑feel Саша Жаркова и Алина Чичина, спортивный инфлюенсер Варвара Симонова, блогер и тренер Николь Ремезок,  а также кинопродюсер и капитан столичного бегового клуба Маргарита Мигранова.

Чтобы вовлечь участников в коммуникацию еще до старта проекта, команда Островка разработала и разослала инфлюенсерам брендированный welcome pack (приветственный набор). В него вошел iPod в фирменном цвете бренда с тематическим плейлистом, где все композиции начинались на букву «О», а также чек-лист поездки. Распаковка стартовых наборов стала первым поводом для публикаций в социальных сетях и открыла историю путешествия еще до встречи участников.

Во время тура вместе с профессиональным тренером участники начинали каждый день с совместных тренировок: бегали по набережной Сириуса, осваивали трейловые маршруты Красной Поляны и занимались йогой на закате. Программа была выстроена вокруг баланса спорта и восстановления: после физических нагрузок гостей ждали банные ритуалы, прогулки с видом на горы и гастрономические сеты от известных бренд-шефов Ильи Захарова и Андрея Савенкова.

Партнерами проекта выступили отели Mantera Supreme Seaside в Сириусе, «Сочи Марриотт Красная Поляна» и Курорт Красная Поляна.

На первом этапе кампании Островок сделал ставку на нативный контент, встроенный в привычный стиль коммуникации инфлюенсеров. Во время тура участники делились впечатлениями в своих Telegram-каналах и социальных сетях — через посты, короткие видео, фотографии тренировок и восстановления. Уже в ходе поездки было опубликовано более 15 публикаций, а после возвращения участники продолжат выпускать итоговые посты, видео и другие материалы о путешествии. Суммарный прогнозируемый охват публикаций инфлюенсеров — более 1,8 млн пользователей.

Второй этап кампании — собственная редакционная повестка Островка по итогам тура: статьи в блоге, публикации в социальных сетях бренда, материалы для лайфстайл СМИ, а также посевы в тематических Telegram-каналах. Ожидаемый совокупный охват второго этапа — более 2 млн.

«Мы видим в спортивной аудитории одну из самых динамичных и вовлеченных групп туристов — это активные люди, которые часто путешествуют и нам интересно выйти к этому сообществу, стать для них узнаваемыми. Нам было важно не просто показать красивые отели или организовать поездку для блогеров, а придумать сценарий путешествия, который люди действительно захотят повторить. При это мы сознательно сделали Островок не главным героем этой истории, а сервисом, который помогает собрать опыт, в котором отдых удачно сочетается со спортом. Место для тура также было выбрано неслучайно: Сириус — олимпийская столица, а Курорт Красная Поляна — объединяет любителей активного образа жизни и зимой, и летом. К тому же, это самые популярные курортные направления в России сегодня», — комментирует Марина Дрейзина, лидер направления спецпроектов и инфлюенс-маркетинга в сервисе Островок.