42% рекламодателей планируют увеличить бюджет на рекламу в социальных сетях и мессенджерах в 2027 году

Рекламодатели продолжают вкладываться в рекламу в социальных сетях и мессенджерах: в 2026 году бюджеты на продвижение выросли у 36% бизнесов. Опрос провел Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) среди 300 представителей компаний, которые размещают рекламу как в контенте у инфлюенсеров, так и в интерфейсе самих социальных сетей и мессенджеров. 42% рекламодателей планируют нарастить инвестиции в продвижение в социальных сетях и мессенджерах  в 2027 году, а почти половина компаний (49%) намерена расширить число блогеров и каналов, с которыми работают.

По данным опроса, 85% рекламодателей отмечают, что индустрия инфлюенс-маркетинга переживает этап перестройки, а 76% считают диверсификацию инвентаря ключевым трендом рынка — 75% опрошенных сотрудничают с авторами контента, работающих  сразу на нескольких контент-платформах, только 25% компаний продолжают размещать рекламу в рамках только одной площадки. За первое полугодие 2026 года 41% компаний увеличили количество площадок для продвижения, а в 2027 году уже 44% рекламодателей планируют продолжить расширять присутствие в других социальных сетях, мессенджерах и видеохостингах.

Telegram остается наиболее распространенной площадкой для размещения рекламы -— его используют 79% опрошенных рекламодателей. На него приходится и наибольшая доля вложений: в среднем компании направляют в Telegram 42% бюджета на инфлюенс-маркетинг, во «ВКонтакте» — 19%, в YouTube — 9%.                                         При этом основные ожидания роста инвестиций в продвижение рекламодатели связывают с мессенджером  «Макс»: увеличить долю рекламного бюджета в нем в 2027 году планируют 46% компаний.

По мере того как рекламодатели расширяют присутствие сразу на нескольких контент-площадках, одним из их ключевых запросов  становится возможность управлять всеми размещениями из единого рекламного кабинета — об этом говорят 77% опрошенных. При этом рекламодатели используют разные подходы к размещению рекламы в социальных сетях и мессенджерах: часть (33%) покупает интеграции напрямую у авторов — с таргетингом на аудиторию подписчиков конкретного блога или канала; остальные 67% размещают рекламу через специальные сервисы и агентства — с возможностью запускать рекламные кампании не только внутри постов в каналах, но и в самом мессенджере или социальной сети, таргетируясь на  всех пользователей платформы. Среди таких сервисов и агентств, по данным опроса, рекламодатели чаще используют Telegram Ads (19%), Telega.in (18%) и Яндекс Директ (16%).

Рекламодатели заинтересованы в автоматизации инфлюенс-маркетинга и стремятся сократить объем ручной работы — 62% опрошенных называют одним из ключевых преимуществ рекламных кабинетов удобную аналитику, единую отчетность. Также среди наиболее востребованных функций единого кабинета 65% рекламодателей выделяют проверку качества аудитории каналов и блогов, 54% — возможность автоматической маркировки рекламы и документооборот, 50% — сравнение блогеров и каналов по эффективности и стоимости, 46% — прогноз охвата и вовлеченности еще до запуска продвижения.

Рекламодатели рассматривают продвижение в мессенджерах, социальных сетях и контент-площадках как инструмент для всей воронки продаж: 53% рекламодателей считают его одинаково эффективным для брендовых и перформанс-задач; 66% измеряют клики, 58% – конверсии, 53% – окупаемость кампаний, 48% – коэффициент конверсии. Главными барьерами масштабирования являются недоверие к качеству аудитории блогов (63%), ручные коммуникации (61%) и сложность поиска каналов/авторов для продвижения – (59%). При этом подходы к их выбору тоже меняются. По мнению 71% рекламодателей, все более значимую роль начинают играть узкоспециализированные каналы и блогеры.

«Рост интереса к нишевым авторам — закономерный этап развития инфлюенс-маркетинга. Рекламодатели все чаще смотрят не только на размер аудитории, но и на ее качество и соответствие задачам бренда. Узкая специализация канала или блога позволяет точнее работать с конкретными аудиториями, а высокая вовлеченность и доверие подписчиков делают таких авторов значимой частью рекламного инвентаря. На фоне диверсификации площадок этот сегмент может становиться еще более востребованным», — считает руководитель Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) Николай Васильев.

Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) — это ведущая исследовательская организация, специализирующаяся на изучении рекламно-коммуникационного рынка РФ. Центр создан для анализа динамики медиарынков, оценки стоимости услуг и формирования единых стандартов индустриальной аналитики.

Дополнительная информация и цифры по теме:

1) Ассоциация Блогеров и Агентств (АБА)оценилаобъем российского рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2026 года в 51,5 млрд рублей.

2) Яндекс Реклама сообщила, что бюджеты рекламодателей Яндекса на размещение рекламы у блогеров с 2023 года увеличивались в среднем в 4,8 раза год к году. В 2026 году рекламодатели Яндекса переходят к портфельному подходу в инфлюенс-маркетинге. Около 70% опрошенных бизнесов считают необходимым до конца 2026 года распределять бюджеты на продвижение у блогеров между несколькими площадками: Telegram (67%), ВКонтакте (65%), МАКС (56%), а также видеоплатформы YouTube и RUTUBE (по 22%).