Есть мнение ...

Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords представляют новинки одну за другой — только успевай тестировать. Что из них стоит использовать, чтобы не потратить деньги зря? Из этой статьи вы узнаете о новых и редко используемых (пока) инструментах, которые отлично сработали в период кризиса и помогли оптимизировать расходы на рекламу.

К концу 2015 года рекламный рынок постепенно адаптировался к кризису. По данным АКАР, в 3-м квартале динамика оказалась значительно лучше результатов первого полугодия 2015 года, хотя и осталась отрицательной: -9% к показателям прошлого года против -16%. При этом контекстная реклама остается единственным направлением, показывающим рост: +17%. Это легко объяснимо – точечное воздействие на аудиторию позволяет каналу оставаться самым эффективным. Большой вклад вносят и технологии, инструменты автоматизации и аналитики постоянно совершенствуются, повышая отдачу от рекламы в несколько раз.

Системы «Яндекс.Директ» и Google AdWords представляют новинки одну за другой – только успевай тестировать. Что из них стоит использовать, чтобы не потратить деньги зря? Из этой статьи вы узнаете о новых и редко используемых (пока) инструментах, которые отлично сработали в период кризиса и помогли оптимизировать расходы на рекламу.

Чем сложнее время, тем больше возможностей

Кризис изменил ситуацию: у многих небольших интернет-проектов (в том числе и у новичков) появилось больше возможностей. Изменились условия конкуренции: ключевым преимуществом становится ценовая политика, а не только бренд. Реформы контекстных систем (новый аукцион «Яндекс.Директ», отмена скидок) тоже сделали своё дело.

С одной стороны, тестировать новинки в такой момент сложнее: более строгие ограничения по бюджету и скорректированные KPI не дают «разгуляться». С другой – сейчас самое время, чтобы воспользоваться ситуацией.

Предлагаем вам максимально обезопасить себя от финансовых рисков. Не действуйте вслепую – используйте опыт профессионалов.

Варианты тестирования

Пара слов о типах тестирований в контекстной рекламе. Условно их можно разделить на два вида: тестирование «вглубь» и тестирование «вширь»:

Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

«Глубинное» тестирование позволит оптимизировать уже существующие кампании: повысить CTR, сократить расходы и увеличить рентабельность.

Один из примеров такого тестирования – добавление в объявления обратного отсчета времени.

1. Countdown (функция обратного отсчета) в Google AdWords

Эта функция – модификатор, позволяющий автоматически обновлять время до определенной даты (окончания распродажи, начала скидки на определенный товар и т. п.).

Подходит она как для одноразовых, так и для повторяющихся мероприятий (во втором случае достаточно просто загрузить таблицу, содержащую данные обо всех событиях).

 Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Цифра будет обновляться раз в сутки, а за день до установленной даты – каждый час.

Такая «фишка» позволяет привлечь внимание пользователей и увеличивает кликабельность на 10–20% (!).

По итогам недельного теста клиенты i-Media получили следующий результат:

 Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

2. Ремаркетинг на поиске в Google AdWords

Второй пример тестирования «вглубь» – подключение поискового ремаркетинга. Возможность создавать RLSA-кампании (Remarketing lists for search ads) уже давно не нова: все о ней знают, но используют почему-то редко.

Для большинства ecommerce-проектов наиболее ценная аудитория – та, которая ранее уже совершала покупки. Нетрудно догадаться, что сейчас доля дохода от постоянных покупателей значительно превысила прибыль с новых. Ремаркетинг на поиске помогает правильно распределить приоритеты: для некоторых рекламодателей после «кризисного» сокращения бюджета стало выгоднее работать ТОЛЬКО с бывшими покупателями.

Если вдруг по каким-то причинам вы еще не пробовали ремаркетинг на поиске, отложите эту статью и подключите его прямо сейчас. Сделать это очень просто: создайте копии ваших обычных поисковых кампаний, добавьте в каждую группу список с аудиторией, которая уже делала покупку (либо положила товар в корзину), и настройте для них повышающие коэффициенты. Пример: +30% для покупателей и +15% для «корзинщиков». И очень важно: не забудьте добавить эти аудитории в список исключений для старых кампаний.

Несколько советов:

  • Для брендовых кампаний повышающие коэффициенты можно смело делать в 2 раза выше указанных в примере.
  • Если в старых кампаниях у объявлений хороший показатель качества, имеет смысл «превратить» в RLSA именно их, показываясь на лучших позициях по менее высокой цене.
  • Коэффициенты можно не только повышать. Если вы продаете товар, который во второй раз соберешься купить лишь в следующей жизни, – настройте понижающий коэффициент на уже неинтересных вам покупателей.

И небольшой стимулирующий кейс по одному из наших крупнейших клиентов:

 Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Дальше разберем те типы новинок, которые позволят найти целевую аудиторию там, где вы еще не искали (тестирование «вширь»).

3. Ретаргетинг на сегменты в «Яндекс.Директ»

В новой «Яндекс.Метрике» появилась возможность выделять группы посетителей сайта по возрасту, полу и интересам. Попробуйте сделать следующее: под каждую из потенциально интересных вам групп создайте отдельные объявления с соответствующими креативами. Например, так:

Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Мы уже попробовали, и вот что получилось:

 Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

4. Особые аудитории по интересам в КМС

Инструмент так же, как и ремаркетинг на поиске, уже не самая свежая новинка (запущен с конца 2014 года), но используется еще реже. Список доступных категорий интересов в КМС ограничен. Попасть в идеального покупателя можно, создав особую аудиторию. Она формируется на основе:

Ключевых слов, описывающих интересы в произвольной форме;

Url-адресов сайтов, которые может посещать ваша целевая аудитория.

На первый взгляд возможность создавать «свою» аудиторию выглядит лишней и ненужной: этот вопрос решает обычный таргетинг по ключевым словам. Однако на практике инструмент показал впечатляющую эффективность. У одного из наших клиентов плохо работали все стандартные таргетинги КМС, кроме ремаркетинга. При этом одной из самых эффективных небрендовых кампаний на поиске была кампания по конкурентам. Мы решили протестировать аудиторию, созданную на основе url-адресов конкурентов. По сути, мы настроили ремаркетинг на посетителей сайтов конкурентов.

Результаты оказались не просто хорошими, кампания оказалась самой эффективной из небрендовых во всем аккаунте:

 Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

5. Gmail Sponsored Promotions (реклама в Gmail)

Еще одна новинка, недавно вышедшая из бета-теста. Рекламное объявление показывается на вкладке «Промоакции» в Gmail.

Преимущество этого формата (кроме пока еще низкой конкуренции) в том, что он выглядит как обычное письмо. Его можно сохранить и переслать, что делает стоимость потенциального покупателя ещё ниже.

 Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Формат подходит абсолютно любым рекламодателям и потому должен быть особенно интересен в узкоспециальных тематиках.

Таргетироваться в GSP можно по ключевым словам (в том числе по доменам конкурентов или близким по тематике сайтов), темам и интересам. Специалисты AdWords советуют использовать общие ключевые слова для более широкого охвата («скидки», «акции» и т. п.). Однако наши тесты не подтвердили их эффективность: мы советуем использовать те же ключевые слова, что и поиске (в отельных направлениях возможно использование «околотематической» семантики). Также рекомендуется использовать новый формат для интересного контента баннера (обращаться к аудитории в стиле письма, а не просто использовать те же баннеры, что и на КМС).

Нужно понимать, что GSP не позволит значительно расширить охват, однако даст возможность получить дополнительные конверсии по низкой стоимости. Как и получилось в нашем тесте:

Новинки контекстной рекламы, которые помогли пережить кризис 2015 года

Основные правила тестирования

Этот небольшой список правил поможет вам избежать ошибок во время тестирования.

1. Ограничьте бюджет. Определите сразу, какую сумму вы готовы потратить в период эксперимента. Сразу настройте нужные ограничения, даже если вам кажется, что кампания «много не съест». Также неверно действовать по принципу «нет результата в первый день – нужно отключать». Об этом – второе правило.

2. Соберите достаточно статистики. Если в понедельник вы получили много заказов, а во вторник и среду – ни одного, ошибочно предполагать, что не стоит продолжать тест в четверг. Средняя продолжительность теста – 2 недели. При достаточном трафике нужное количество данных можно получить и раньше, но важно исключить влияние «сезонных» факторов.

3. Тестируйте новинку на разных категориях и регионах. Недавно один наш эксперимент показал, что посетителям сайта из Санкт-Петербурга больше нравится главная страница сайта с акциями, а москвичам – страница с каталогом товаров. Про категории даже примеров приводить не нужно.

4. Масштабируйте успешные тесты постепенно. Обратная ситуация: если новинка хорошо сработала на одной категории (регионе), не спешите подключать ее ко всем остальным.

Подводя итог, еще раз подчеркну: не бойтесь тестировать новое, но делайте это грамотно. И помните – улучшить результат можно даже в кризис. Успехов в оптимизации расходов и максимизации прибыли!

Вера Ларкина, руководитель группы контекстной рекламы в i-Media (cossa.ru)
Advertology.Ru

23.12.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

05.03.2024 - 11:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация