Есть мнение ...

Усердие в стиле hard

Усердие в стиле hard

Адаптация закордонных брендов к новой среде обитания – дело непростое. Особенно если среда эта – наша с вами. Чего, казалось бы, проще – слоган перевести. Особенно если слова незатейливые. 

Этой истории уже больше года. Еду как-то в метро, гляжу на постер ноутбуков Asus, читаю новый слоган Windows 8 и несказанно удивляюсь. 

Windows 8: легко работать, усердно играть! 

Понятно, что написанное есть перевод с английского. Потому что фраза, как минимум, угловата. Такую по-русски не сочинят. Перевод вместе с ассимиляцией остальных составляющих рекламной кампании за невероятно большие деньги импортные англоязычные люди заказывают крутому местному рекламному агентству или очень крутой студии. Мельче никак – такой заказчик меньшего не терпит. 

Заказчик что такое адаптация бренда не знает. Он ничего, кроме комиксов и руководств по бизнесу, в своей жизни не читал, потому уверен, что лучший перевод тот, что слово в слово. Тем более что слово сакрально во всем местах, проанализировано маркетологами, психологами, филологами, социологами, с опросами, фокус-группами, глубинными интервью и высочайше утверждено на заседании совета директоров где-нибудь в Сан-Антонио.

Разницы между переводом и подстрочником заказчик не ведает, с термином «подстрочник» попросту незнаком, да и рекламистов нанимает только лишь для солидности, в глубине души считая, что гугл-переводчик решил бы задачу с блеском. 

Глобализм, одним словом. Самый что ни на есть. В девственном неприкрытом виде. Идём дальше. 

Выбирает рекламную студию и разворачивает фронт работ уже посредник – представитель заказчика на Земле, в далёкой северной стране. Сверхзадача у представителя одна – не вылететь с работы. Остальное вторично. Посему он под звон колоколов торжественно вручает рекламисту святую Книгу Бренда на английском и требует от него неукоснительного следования каждой запятой. Потому что каждая запятая утверждалась советом старейшин в Сан-Антонио, ну вы помните… 

Трясущийся от высокого доверия и величины аванса директор студии вызывает лучшего копирайтера – девушку или юношу, с отличием окончившую или окончившего какую-нибудь академию финансов, дизайна и гостиничного туризма имени Бабурина. Девушка и юноша сносно знают бытовой английский и тоже не читали ничего, кроме комиксов и переводных руководств по бизнесу. Ну, может, ещё Коэльо. 

Копирайтер двадцати лет от роду садится за рабочий стол и начинает осмыслять ситуацию. Перво-наперво вставляет импортный слоган в гугл-переводчик целиком и переводит каждое слово в отдельности с помощью онлайн-словаря. 

Усердие в стиле hard.

Windows 8: Work easy. Play hard. 

Первая часть идёт легко в самом что ни на есть буквальном смысле – «работать легко» или же «легко работать», что для нас с вами почти одно и то же. Англосаксы же подобных вольностей позволить себе не могут – у них от перемены мест слагаемых многое меняется, и вместо «легко работать» появилась бы «лёгкая работа» (easy work). 

Дальше тяжелее: к глаголу «играть» прилепилось слово hard – то есть, тяжёлый, трудный, жёсткий, твёрдый, упорный, сильный, крепкий. Ничего из перечисленного с игрой не сочетается, всё имеет негативную коннотацию, думает копирайтер. «Твёрдый» и «крепкий» в значении «по-мужски», «по-настоящему» в голову попросту не приходит. Но (бинго!) есть ведь ещё «усердный». Слово-то какое красивое, производное от сердца. 

Работник пера и топора с прилагательным «усердный» столкнулся впервые в жизни. Дивное это слово пукнуло на него чем-то ветхозаветным и аристократическим. И сразило. Пригрезилась сердечная страсть и вкус французской булки. Понять же, что «усердие» есть старание и прилежание, то есть произведение над собою массы неприятных усилий, самоистязание, имеющее некую сверхзадачу, девушке и юноше, окончившим университет мерчендайзинга и ландшафтного политеса, не под силу. 

Но всё это лишь следствие главной беды – непонимания заложенной в английском оригинале игры полюсов – easy-hard – «легко-тяжело, просто-сложно». Дескать, Windows 8 делает работу лёгкой, а игру трудной. В плане того, что поддерживает самые сложные «навороченные» игры, а не только тетрис. 

Кроме того, workeasy и playhard  необязательно инфинитивы.Глаголы «работать» и «играть», особенно «работать», ко всему прочему, могут иметь в данной конструкции ещё один смысловой оттенок – прямое отношение к продвигаемой операционной системе, то есть выполнять роль сказуемых. Другими словами, не только пользователю легко работать, но и сама Windows 8 работает легко (Windows 8 work easy…). И данная английская смысловая вольность непредставима уже по-русски. Для русского глагола неопределённая форма и третье лицо – совсем не одно и то же. Так что в определённом смысле у переводчика развязаны руки – буквального перевода всё равно не получится. 

Зная это, попробуем теперь подобрать эквивалент заморскому слогану. 

Windows 8: Работа проста. Игра сложна 

Используя антонимическую пару «простой-сложный», мы лишь заменили глаголы существительными, а наречия краткими прилагательными, и всё получилось.

Почему же до этого не дошёл наш копирайтер?

Полагаю, причиной стало, ко всему прочему, органическое непонимание и неприятие кратких прилагательных, столь свойственное широким массам конторских работников.

Помню, давний мой начальник всё время дописывал за меня окончания. Пишу, допустим, «ночь черна» или «девушка фотогенична», а он уже несётся с красной ручкой и высунутым от старания языком со своими «-ая». И давай править.

Поначалу думал, у него одного такой бзик. Стал присматриваться. Нет, не доверяет бдительный соотечественник кратким прилагательным. Повально не доверяет, всё норовит дописать. И не он один. Попробуйте напечатать краткое прилагательное, к примеру, в посте фейсбука. Строгий грамматический редактор Firefox подчеркнёт безобразие красным. Сказано же: не «бел», а «белый», не «красива», а «красивая». Порядок должён быть, а то ишь чего удумали…

Хорошо, хорошо, пусть тогда: 

Windows 8: Игра как работа. Работа как игра 

или 

Windows 8: Работать играя /играючи/ 

Ну, или придумайте сами. Совсем ведь несложно, согласитесь. А усердно играть можно сколько угодно. Хоть до посинения.

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group
Advertology.Ru

16.12.2015

на печать


Комментарии

LOKKY
16.12.2015 17:56 | сообщение #1
 

Михаил, КЛАССНО! Все именно так и на нашей кухоньке )))

Кух'онька
16.12.2015 18:39 | сообщение #2
 

LOKKY, рад за Вас и вашу кухоньку!
Однако, терзают меня сомнения относительно "кухоньки" - как удаётся Вам прочесть статью и написать сообщение меньше, чем за одну минуту? Подмигивать

LOKKY
17.12.2015 15:26 | сообщение #3
 

Тоже не понял. Может, таймер барахлит? Но статья просто убила

Любопытный
17.12.2015 18:24 | сообщение #4
 

Если б у Вас больше молодежи было, то и не ворчали бы. Или секретаршу возьмите себе покрасивше. Небось мымра какая-нибудь в офисе сидит, да? Оттого и ворчание!

Да!
22.12.2015 18:44 | сообщение #5
 

Про академию финансов, дизайна и гостиничного туризма имени Бабурина - да, это именно!

Гость
18.01.2016 12:43 | сообщение #6
 

А где молодому неймингу учиться? только на собственном опыте, да за счет клиента

NILS
25.01.2016 14:38 | сообщение #7
 

Вообщето щас выходит уже винда 10, но отстебал хорошо. Зачетно.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.
Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...
Согласно опросу, для большинства – это коммуникабельный специалист со стратегическим мышлением, который отвечает за имидж даже на заводах и получает около 100 тысяч рублей.
Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...
Организаторы арт-проекта Ozon Ballon провели опрос* среди россиян и выяснили, как жители крупных городов относятся к современному искусству. Оказалось, что треть россиян готовы предложить заменить наружную рекламу на искусство
Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...
За последние 10 лет интерес среднего бизнеса к современным технологиям онлайн PR-продвижения вырос почти вдвое, причем особой популярностью такие инструменты пользуются у предпринимателей из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Об этом свидетельствуют результаты исследования, которое провело первое в России онлайн PR-агентство PRonline по случаю своего 10-летнего юбилея.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.09.2021 - 00:20
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация