Что важно при разработке логотипа компании?

Сложно писать о том, что нужно показывать. Кроме того, помимо унылой целесообразности есть и эстетический момент, ведь логотип – это ещё и художественный образ. А привить навыки художественного чутья можно далеко не всем, только личным примером и желательно в профильных учебных заведениях. Но, если мы касаемся только рациональной, утилитарной, прагматически ощутимой грани лого, то кое-что сказать можно.

Начать с того, что оптимальным вариантом является тот, при котором нейминг (разработка коммерческого названия компании или торговой марки) осуществляется практически параллельно с разработкой всех графических составляющих бренда. Т.е. нейминг не предшествует разработке логотипа и фирменного стиля, все три процесса происходят синхронно и представляют собой единый творческий процесс. В этом случае дизайнер всегда может сказать своё веское слово неймеру, насоветовать наиболее предпочтительный вариант имени в плане его дальнейшей визуализации, обратить внимание на те или иные недостатки или достоинства имени, очевидные только дизайнеру, а затем и заказчика склонить к наиболее выигрышному с изобразительной точки зрения имени.

Логотип – не просто значок фирмы, это символ, соответствующий ценностям ее целевой аудитории. Он показывает целевой аудитории: «я – свой», «я – ценный!», «я – жизненно необходимый!».

Эффектный и запоминаемый логотип подчеркивает статус и респектабельность компании, ее ответственное отношение к бизнесу. Он обязан вызывать доверие у потенциальных потребителей марки и располагать к диалогу.

Разумеется, основным критерием качества логотипа является коммерческий успех предприятия. Может показаться, что это противоречит тезису о логотипе, как художественном образе. Какое значение имеет красота, когда речь идёт о продажах? В подавляющем большинстве случаев – прямое. Эстетическая и прагматическая составляющие профессионально созданного лого всегда находятся в полной гармонии. При этом убери «красоту» – всё и развалится, а пожертвуй ею изначально – ничего не получится.

В логотипе может доминировать либо словесная, либо изобразительная составляющая. В первом случае используются типографические знаки, шрифт плюс интегрированный в него символ или шрифт внутри формы или создающий форму. Во втором – при доминирующем изобразительном знаке – используется метафорическая картинка, абстракция или монограмма.

Логотип должен положительно восприниматься целевой аудиторией, поэтому подбор шрифтов, стилеобразующих элементов, композиционных и цветовых решений происходит на основе исследований предпочтений потребителей, если речь идет о потребительском брендинге, или предпочтений менеджмента/сотрудников/владельцев/акционеров/СМИ/потребителей корпорации, если брендинг корпоративный.

Нередко логотип достаётся «по наследству» после реорганизации и вообще смены рода деятельности компании. Другими словами, складывается исторически. В этом случае необходимы исследования для выяснения степени приверженности аудитории данному графическому варианту торговой марки, его популярности, того, насколько марка уже устоялась. Хрестоматийный пример исторически сложившегося лого – логотип Toyota, унаследованный от исходной специализации компании – выпуска швейных машинок.

На примере логотипа Toyota можно говорить об утрате или приобретении графическим товарным знаком новых черт, прежде всего, семантических, с течением времени. Исторически сложившиеся марки теряют заложенную в них конкретику (в случае с Toyota давно никто уже не видит в лого нитку и игольное ушко, заложенные туда создателями) и приобретают вневременное звучание, или же, как не прошедшие испытание временем, идут на слом. Кстати, большинством российскими автомобилистами логотип Toyota воспринимается как голова быка или буйвола.

В логотипе может быть, а в большинстве случаев это очень желательно, отражена отраслевая специфика бренда посредством наличия тех или иных элементов, характерных для ряда марок той же отраслевой направленности. К примеру, такие элементы несложно увидеть в созданном PR2B логотипе IGRANI.

IGRANI – кофейня, причём ещё до прочтения потребитель знает, что это, как минимум, заведение общественного питания: круг лого – характерная для множества заведений этой направленности стилизованная тарелка, на которую целевая аудитория реагирует уже почти рефлекторно.

Три подсказки

Логотип – не просто красивая картинка, но сложная графическая конструкция, которая должна отвечать установленным техническим требованиям. Логотип не используется «сам по себе», только на определенных носителях. Поэтому разработка логотипа должна учитывать возможности адаптации к носителям фирменного стиля.

Например, важным является такой носитель фирменного стиля, как бланк факсимильных сообщений. Он изображается при помощи только черного и белого цвета. Серые оттенки и градиенты не используются. И при этом ваш логотип должен оставаться узнаваемым, его элементы не должны теряться.

Логотип не должен терять элементы и при масштабировании. Размещая его на визитной карточке или сувенирной ручке, на стене офиса или на щите наружной рекламы вы должны видеть один и тот же логотип.

Логотип должен оставаться узнаваемым и при такой сложной изобразительной технике, как тиснение на коже, когда теряются тонкие линии и мелкие детали.

Если вы хотите убедиться, что созданный для вас логотип является именно логотипом, а не картинкой, попросите показать, как логотип будет выглядеть на бланке для факсимильных сообщений, при теснении на коже и при масштабировании.

Логотип – лаконичное графическое средство. В идеале он не должен включать в себя большое количество элементов, тогда лого будет более узнаваемым. Но в то же время большинство простых форм и их комбинации уже зарегистрированы в качестве товарных знаков других компаний. Ну и очевидно, что логотип обязан быть охраноспособным и соответствовать патентному законодательству России, но по этому вопросу надо обязательно советоваться с патентным поверенным.