Как бренды используют краудфандинг в маркетинге

Рекламный краудфандинг: мировой опыт

Когда в 2008 году Слава Рубин, Даная Рингельман и Эрик Шелл запустили Indiegogo, сайт сразу же стал площадкой для благотворительных проектов, разного рода стартапов с креативными идеями. Но сейчас и большие бренды приходят сюда, чтобы продвигать себя, протестировать новинки или рассказать о своих ценностях. В 2013 году компания DC Entertainment с проектом «Мы можем быть героями» собрала 150 тысяч долларов в помощь странам Африки, страдающим от голода. Финансовых «доноров» соблазняли коллекционными изданиями комиксов и фанатскими встречами на Comic-Con в Сан-Диего.

Бренд Honda с помощью Indiegogo предложил всем желающим принять участие в сохранение «американской иконы» – автокинотеатров, количество которых по стране постоянно сокращалось. Цель проекта была собрать 100 тысяч долларов США, пользователи пожертвовали больше половины суммы, на которую и был куплен цифровой проектор  (стоимость одного проектора составляла около 85 тысяч долларов, для многих кинотеатров такая сумма оказалась неподъемной).

Еще одна популярная тема для краудфандинга среди известных брендов – поддержка инноваций. Philips устроил битву предпринимателей, которые должны были собрать деньги для реализации своих идей. Если участникам удавалось достичь определенного уровня финансирования, они получали от бренда приз в размере 60 тысяч долларов. Похожий подход применила и Domino's Pizza, запустившая совместную программу с Indiegogo. Бренд выбрал несколько проектов на краудфандинговой платформе и не только продвигал их через свои социальные сети, но и предложил народным инвестором сертификаты на 10 долларов в случае, если они переведут деньги.

«Эти кампании позволяют брендам вовлекать людей, а не просто рассматривать их как финансовый источник, – рассказывала соосновательница Indiegogo Даная Рингельманн. – А клиенты чувствуют, что они работают вместе с брендом и делают что-то хорошее».

Запустить проект на краудфандинговой платформе – это еще и хороший способ добраться до большой аудитории и протестировать новый продукт. Какая обратная связь может быть лучше, чем сотни  долларов, перечисленных на счет проекта. Таким образом, краудфандинг-площадки стали для маркетологов своего рода фокус-группами.

Bonobos, американский магазин дизайнерской одежды, очень хотел выпустить костюм акулы, который можно было увидеть во время выступления Кэти Перри на Супербоуле. До запуска краудфандинговой кампании дизайнеры решили узнать мнение потребителей и устроили опрос в Twitter. В итоге сообщение набрало 3700 ретвитов, и проекту дали старт на Kickstarter.

Убедить людей чаще говорить о бренде с позитивными интонациями – не так-то просто. Краудфандинг дает возможность потребителям стать  частью кампании вместо того, чтобы пассивно потреблять онлайн-рекламу или ролики на ТВ.

Оригинальную идею использовал автопроизводитель Chrysler Group. Не можете купить автомобиль, попробуйте краудфандинг. В 30-секундном ролике диктор бодро призывал звать всю семью на помощь: «папа проспонсирует двигатель на день рождения, а бабушка подарит диски на выпускной». Как писал Forbes, кампания изменила подход к покупке автомобиля. Многие люди стали объединяться, чтобы купить машины для благотворительных фондов и некоммерческих организаций. И хотя в результате были приобретены менее 40 автомобилей, кампания охватила более миллиона пользователей в социальных медиа, а бренд получил контакты нескольких тысяч потенциальных клиентов. Позже «подтянулись» и финансовые результаты – продажи в следующий квартал выросли в два раза.

Краудфандинг и бренды в России

В России экосистема краудфинансов только начинает зарождаться. Первые площадки появились у нас в 2011 году. На сегодняшний день эксперты J’son & Partners Consulting выделяют 9 основных игроков рынка: Planeta.ru, Boomstarter, Fund4Start, «ВДолг», WebMoney, Fingoroo, Starttrack, WeShare и VCstart. Основной моделью монетизации для всех игроков отрасли остается комиссия с привлеченных средств, которая варьируется от 5 до 10%. Рекламные доходы компании рассматривают в качестве дополнительных бонусов, которые помогают развивать сервисы и собирать базу контактов возможных спонсоров. Встречаются и другие источники финансирования. Например, в августе 2015 года Boomstarter предложила всем желающим стать акционерами площадки и приобрести акции за 1000 рублей. Взамен пользователи получат опцион на приобретение акции по фиксированной стоимости, именной сертификат и особый статус внутри платформы.

Несмотря на довольно непродолжительную историю, бренды в России активно используют краудфандинг для своих целей, запуская спецпроекты и вирусные кампании.

Евгений Гаврилин, сооснователь Boomstarter, отмечает, что стандартная реклама, такая как баннеры или контекст,  на краудфандинг-площадках не подходит пользователям, которые приходят сюда, чтобы вложить деньги в чей-то проект, а не потреблять контент в обмен на рекламное объявление.

«Мы нашли такую возможность, которая позволяет брендам использовать краудфандинг для решения маркетинговых задач, не прибегая к прямой рекламе. И можем похвастаться несколькими кейсами: МТС, Nokia, Unilever, Общественная палата, Департамент культуры города Москвы и др. Возможности краудфандинга просто колоссальны, вопрос только в креативности идеи и способе ее донесения до пользователей», – говорит Евгений.

Владельцы Boomstarter уже предпринимали попытки размещать стандартные баннеры на сайте, но отклики посетителей оказались не очень позитивными. Поэтому было решено использовать рекламные возможности площадки для продвижения акций и проектов внутри самого Boomstarter, а брендам предложить спецпроекты.

Один из оригинальных реализованных на площадке Boomstarter кейсов – акция «Футбол без жен», проведенная агентствами R&I и Grape для Rexona. По статистике, 53 619 семейных пар развелись после FIFA 2010. Бренд решил помочь парам не поссориться из-за футбола в период проведения FIFA 2014. Летом 2014 года специально для российских любителей футбола был создан сервис «Футбол Без Жен». По легенде, обычному русскому парню по имени Михаил Синдеев пришла в голову идея, как отвлечь прекрасную половину РФ в дни футбола - чтобы мужчины могли спокойно наслаждаться этим важным для них событием, в то время как их подруги будут с пользой проводить время на сайте футболбезжен.рф. И именно поэтому он обратился к краудфандинговой платформе Boomstarter.ru, где его проект поддержало огромное количество спонсоров, после чего «Футбол Без Жен» привлек внимание СМИ, а затем, якобы, и Rexona Men. Бренд вернул пользователям все вложенные деньги и усилил кампанию своими ресурсами. 

По мнению бизнесмена Олега Иванова, инвестировавшего в Boomstarter 500 тысяч рублей, краудфандинговые проекты однозначно могут быть привлекательными, в том числе и для крупных брендов.

«Краудфандинг, на мой взгляд, это один из самых рациональных способов проверки гипотез и теорий касательно запуска каких-то новинок. Любая организация, не важно, малый бизнес или крупный, рано или поздно понимает, что надо запускать новые бренды, идеи, концепции. Можно, конечно, потратить миллионы из бюджета на проверку спроса через исследования фокус-группы, но гораздо эффективнее будет запуск пилотного проекта на небольшую аудиторию через краудфандинг. Так можно реально проверить, готовы ли люди платить за вашу идею или бренд, и теория отходит на второй план. Я лично видел огромное количество примеров, когда маркетологи, рассчитав все, проведя исследования, запускали новый продукт, и все заканчивалось крахом. Голосование рублем однозначно эффективнее теоретического исследования», – отмечает бизнесмен.

Основная проблема сейчас состоит в том, что немногие бренды готовы поддерживать проекты из-за недостаточного проникновения краудфандинга в массы, считает Евгений Гаврилин.

«Очередь из авторов у нас уже есть, очереди из брендов пока нет. Но это, думаю, вопрос времени и популяризации краудфандинга в России. Убеждать авторов на самом деле не нужно, они готовы к любым видам сотрудничества, общения с брендами. Это может быть не только финансовая поддержка, но и информационная. У нас были такие случаи, когда проект курировал, например, холдинг ВГТРК или «Лента.ру». СМИ пишет статью о проекте, размещает на него ссылку, и после такого анонсирования, как правило, сбор средств резко растет, – отмечает основатель Boomstarter. - Мы часто просим авторов проектов выставлять крупное вознаграждение за вложение, равное той сумме, которую они планируют собрать, потому что всегда есть шанс, что какой-то крупный бренд этим проектом заинтересуется, выделит средства и выступит ментором. Многие авторы, собственно, именно этого и ждут».