Встречают трафик по CPC, а провожают – по конверсии

Целью любого интернет-проекта становится коммуникация с целевой аудиторией посредством своего интернет-ресурса, будь то посадочная страница, интернет-магазин или новостной портал. И главной задачей для многих из них является увеличение количества макроконверсий (отправка формы заявки, совершение покупки или подписка на новостную рассылку).

Хочу рассказать, почему отчёты из Google Analytics из вкладки не дают полной картины по эффективности нашего трафика и как нам научиться «Зреть в корень».

По умолчанию Google Analytics настроен таким образом, что конверсия или транзакция электронной торговли присваивается последнему непрямому взаимодействию пользователя с сайтом. Рассмотрим подробнее, что это означает.

Например:

У Василия есть свой интернет-магазин рыболовных товаров «Рыбка моя». Вася – молодец, и настроил рекламу сразу на несколько источников:

• Яндекс.Директ( yandex / cpc )
• Google AdWords ( google / cpc )
• РетаргетингВконтакте(vk / cpc )
• Ремаркетинг в Одноклассниках (targetmail / cpc )

Плюс к нему на сайт попадают люди из поисковых систем:

• Поиск Яндекса (yandex / organic )
• Поиск Google ( google / organic )
• ПоискMail.ru( go.mail.ru / organic )

И вот в один прекрасный момент заядлый рыбак Анатолий решил с друзьями на выходных покинуть дождливую Москву и отправиться поудить рыбу в Калужскую область. До полного комплекта ему не хватало спиннинга и парочки снастей. На улице дождь, мокнуть не хочется, и он решил всё докупить в интернет-магазине. В поисковой строке Google вбивает «купить спиннинг в интернет магазине», кликает по объявлению и попадает в магазин Василия. Теперь за ним закреплен источник/канал (google/cpc).  Заказывает спиннинг и закрывает сайт.

После этого Вася увидит, что его реклама на Google принесла конверсию.

Второй рыбак Семён в этот же день решил закупить снастей в интернет-магазине. В поисковике Яндекса вбивает запрос и по объявлению попадает в магазин «Рыбка моя». Пробежавшись по нескольким страницам, у него выключается компьютер, Семён расстроился и отложил на время покупку. Позже вечером  в социальной сети ВКонтакте он увидел нашу рекламу из кампании по ретаргетингу и кликнул. Семён обрадовался и купил снастей. В таком случае (по умолчанию) транзакция запишется за нашей рекламной кампанией по ретаргетингу ВКонтакте.

Теперь в отчёте по источнику/каналу мы увидим следующую картину:

В данном примере я изобразил самый простой вариант развития событий. Когда количество источников/каналов и посещений увеличится многократно, то анализировать это станет явно сложнее, но основной смысл останется тем же.

Возвращаясь к нашей таблице - многие рекламодатели, сделают выводы, о неэффективности рекламы на Яндексе, основываясь только на картине, изображенной в таблице. Но это не совсем корректно. Так как решение о покупке пользователь может принять не сразу, и по пути до конверсии он может заходить на ваш сайт несколько раз из различных источников, в итоге по умолчанию в наших отчётах появится транзакция напротив того источника, который был последний в цепочке (игнорируя «прямые» заходы на сайт).

Но наш Василий - парень продвинутый, и он знает про многоканальные последовательности, и прежде чем принимать решение об эффективности рекламных источников - заходит в отчёты по Основным последовательностям конверсий (Конверсии > Многоканальные последовательности > Основные пути конверсий > Вкладка «Путь «Источник/канал»).

Здесь мы можем увидеть всевозможные комбинации последовательностей источников/каналов, по которым посетители нашего сайта шли до конверсии. И анализ этой таблицы – важная часть любого крупного интернет-ресурса, фиксирующая свои макроконверсии.

Чтобы сложить ясную картину по анализу этой таблицы рассмотрим пример последовательности:

1. Пользователь попал к нам на сайт по нашей платной рекламе на Яндексе.
2. Пользователь попал к нам на сайт из поисковой выдачи Яндекса.
3. Пользователь дважды побывал на нашем сайте, кликнув на рекламу ВКонтакте.
4. Пользователь запомнил название нашего сайта и вбил в браузере доменное имя нашего сайта (без меток). Это называется «прямой заход».

Если пользователь после «прямого захода» совершит конверсию, то она будет записана за источником №3 – рекламой ВКонтакте, так как в Google Analytics (по умолчанию) настроена атрибуция «последний непрямой клик», о чём я упоминал в начале статьи.

В рамках Google Analytics предусмотрен отличный инструмент сравнения стандартных моделей атрибуции:

Об особенностях каждой из представленных моделей атрибуции, и как их правильно применять, вы можете узнать из справки Google Analytics:

https://support.google.com/analytics/answer/1665189

Возвращаясь к нашему примеру о магазине «Рыбка моя», используя различные модели атрибуции, мы получим абсолютно разные значения:

Поэтому при оценке интернет-рекламы не делайте поспешных выводов об эффективности/неэффективности ваших источников, проанализируйте ваш трафик, используя различные модели атрибуции, находите «рабочие связки» ваших источников и увеличивайте ваши продажи!