Поколение "МИКС": любители музыки

Вторая волна исследования Fans. Passions. Brands (Болельщики. Увлечения. Бренды) показала:

• 56% опрошенных слушают не менее 10 различных музыкальных жанров,
• существует 8 принципов, которые характеризуют отношение людей к музыке,
• значение музыки в жизни человека зависит от страны, где он живет, и возраста,
• брендам необходимо изучить мотивацию и отношение аудитории к музыке для того, чтобы выстраивать более эффективную коммуникацию.

Музыка – это самое универсальное хобби и эффективный канал коммуникации для брендов, стремящихся выстроить эмоциональную связь со своей аудиторией на платформе их увлечений. Агентство Havas Sports&Entertainment в партнерстве с Университетом Южной Калифорнии сконцентрировали вторую волну исследования Fans. Passions. Brands на изучении отношения аудитории к музыке. Основные задачи исследования – понять, что, как, когда и почему слушают люди, а также их отношение к брендам, строящих маркетинговые коммуникации на музыкальной территории. Исследование охватило 18000 людей в 17 странах.

56% опрошенных слушают не менее 10 различных музыкальных жанров

Интернет обеспечил массовый доступ к музыке. Благодаря различным сервисам для прослушивания, скачивания и покупки музыки онлайн, у людей появилась возможность исследовать и находить новые жанры с минимальными затратами. Эта тенденция вылилась в новое поколение музыкальных фанатов, так называемое поколение «МИКС».

Поколение «МИКС» – это 56% всего населения, которое в повседневной жизни слушает не менее 10 различных жанров музыки. Такие люди готовы открывать новые для себя направления в музыке, и бренды могут содействовать им в этом вопросе.

Принципы, характеризующие отношение аудитории к музыке

Самое важное, что должны понимать бренды, заходя на территорию музыки, почему люди слушают музыку и что она им дает. Исследование Fans. Passions. Brands находит ответы на эти вопросы с помощью анализа поведения музыкальных слушателей, их отношения к музыке и ее восприятия. Всего можно выделить 8 принципов, которые характеризуют отношение к музыке:

1. Принцип развлечения – желание получать удовольствие от музыки в целом.

В данном случае, речь идет о тех поклонниках музыки, для которых зрелищность музыкального концерта важна не меньше, чем сама музыка.

2. Принцип погружения– готовность растворяться в эмоциях, возникающих при взаимодействии с музыкой.

Например, сюда относятся люди, которые не могут думать ни о чем, кроме музыки, когда ее слушают.

3. Принцип социализации – желание создавать или укреплять отношения с другими поклонниками музыки.

Сюда относятся люди, для которых их увлечение выступает связующим звеном с такими же, как они любителями музыки.

4. Принцип самоидентификации – ассоциация себя, своего личного опыта с музыкой.

В данном случае речь идет о людях, которым музыка помогает почувствовать связь со своими культурными корнями или определенным местом и временем в своей жизни.

5. Принцип защиты – желание спорить о музыкальных вкусах.

Здесь речь идет о людях, которые отстаивают свои музыкальный вкус и ввязываются в споры о музыке.

6. Принцип игры – виртуальное или реальное участие в активностях, связанных с музыкой.

Этот принцип применим для людей, которые умеют петь или играть на музыкальном инструменте, любят играть в видеоигры, связанные с музыкой.

7. Принцип мастерства – интерес к изучению музыки.

Сюда относятся  люди интересующиеся теорией или историей музыки.

8. Принцип исследование – желание находить новые песни, жанры, места и т.д.

 Например, люди, слушающие незнакомых исполнителей на музыкальных фестивалях.

Значение музыки в жизни человека зависит от страны, где он живет, и возраста

Основные принципы меняются в зависимости от страны проживания слушателя. Например, в любящей праздники Бразилии наиболее влиятельным является принцип социализации, в то время как в Китае 9 из 19 музыкальных фанатов руководствуются принципом игры.

Более того, возраст тоже играет немаловажную роль. Молодые люди в возрасте 13-19 лет наиболее вероятно (64%) находятся под влиянием принципа погружения, когда слушают музыку. В то же время треть фанатов в возрасте 35 лет и старше руководствуется принципом исследования.

Брендам необходимо изучить мотивацию и отношение аудитории к музыке для того, чтобы выстраивать более эффективную коммуникацию

Основная идея сегментации слушателей на принципы их отношения к музыке заключается в том, чтобы найти и дать брендам уникальный подход к каждой из групп через основной для нее принцип.

Так, выяснилось, что легче всего вовлечь в коммуникацию с брендами людей, которые руководствуются принципами погружения, мастерства, защиты, игры и исследования. Такие фанаты наиболее активны, они в курсе спонсорской активности брендов. Возможность, что такой человек купит продукт спонсора или воспользуется его сервисом, выше среднего. Кроме того, они часто рекомендуют бренды, которые активны на территории музыки. Большинство людей (55%), подверженных влиянию одного из этих принципов, одобряет партнерство брендов с музыкальными событиями и персоналиями.

С помощью данного инструмента возможности, доступные брендам, умножаются. Используя его, компании смогут зайти на территорию музыки и эффективно общаться на ее языке со своей аудиторией.

Мария Гаврилова, генеральный директор российского офиса Havas Sports&Entertainment комментирует:

«Музыка – наиболее универсальный, охватный и мощнейший по воздействию канал маркетинговых коммуникаций для брендов, пожалуй, сопоставимый по силе воздействия и широте возможностей вовлечения только со спортом. Наше исследование Fans. Passions. Brands позволяет составить объективную картину профиля аудитории любителей музыки как в России, так и во всем мире, понять принцип и механизмы вовлечения людей и дает основу для построения эффективных коммуникационных стратегий и отдельных проектов брендов на платформе музыки».