Интернет – последнее, от чего рекламодатели отказываются в кризис

В I квартале 2015 г. рекламные доходы российских медиа сократились к уровню годичной давности на 17% до 63,5 млрд руб., сообщила вчера Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В минус рынок рекламы ушел еще в IV квартале прошлого года, но тогда сокращение было небольшое – на 2% – и не по всем сегментам рынка. Теперь же упали рекламные доходы всех медиа, кроме интернета.

Больше всего пострадала печатная пресса: рекламная выручка издателей газет и журналов сократилась в I квартале более чем на треть до 4,8–5 млрд руб., подсчитала АКАР; радиостанций – на четверть до 2,4–2,6 млрд руб.; операторов наружной рекламы – на 27% до 7–7,3 млрд руб.

Сократились и расходы рекламодателей на телевидение, традиционно главное российское медиа: на 22% до 30,1–30,6 млрд руб. Доля ТВ в бюджетах рекламодателей сократилась с 50,7% в январе – марте прошлого года до 47,9% теперь. Во время кризиса 2008–2009 гг. доля ТВ-рекламы, наоборот, росла. Теперь же выросла доля интернета – с 21,5% в I квартале прошлого года до 28,3%.

Увеличение доли интернета в рекламных расходах отражает изменение структуры медиапотребления, а не кризисные явления: за последние семь лет интернет-аудитория значительно увеличилась, говорит гендиректор рекламной группы OMD MD PHD Group Андрей Брайович. По данным GfK, проникновение интернета в России выросло с 32,6% в начале 2009 г. до 67,5% сейчас. «Улучшилось качество интернета, услуги широкополосного доступа в интернет стали более распространенными, – продолжает Брайович. – В интернете более сегментированная аудитория, рекламодателям это удобно, так как они почти всегда знают количество контактов с рекламным объявлением».

Интернет оказался единственным российским медиа, расходы на рекламу в котором в I квартале 2015 г. продолжали расти (+9% до 18,1 млрд руб.), пусть и не такими темпами, как в прошлом году (+18%). Правда, этим ростом рынок обязан исключительно сегменту контекстных объявлений – на них рекламодатели потратили 15,7 млрд руб., на 16% больше, чем годом ранее. Рынок медийной (баннерной) рекламы упал на 18% до 2,3 млрд руб. Контекстные объявления – один из наиболее бюджетных видов рекламы, доступный для малого и среднего бизнеса, объясняет Брайович: «Это отдельный сегмент, не похожий на традиционные медиа, и он продолжает набирать обороты».

Если не учитывать контекстную рекламу, то доля ТВ в расходах рекламодателей в I квартале 2015 г. даже выросла к уровню годичной давности (см. график). Но произошло это в первую очередь благодаря региональному ТВ, спрос на рекламу в котором сократился меньше, объясняет управляющий директор Dentsu Aegis Russia Максим Осипов. В дальнейшем доля ТВ в общих тратах на рекламу будет падать, но не резко – на 1–2 п. п. в год, считает он.

Отчасти снижение продаж рекламы на ТВ может объясняться законодательным запретом размещать рекламу на неэфирных каналах, введенным летом 2014 г. Правда, уже полгода спустя в закон были внесены послабления, разрешающие показывать рекламу на неэфирных каналах, если их контент на 75% «национальный». Но было поздно – рекламодатели не заложили в бюджеты 2015 г. затраты на рекламу на неэфирных каналах, а сами каналы не сумели быстро адаптироваться к новой ситуации, считает Брайович. Если сокращение спроса на ТВ-рекламу и связано с ее запретом на неэфирных каналах, то незначительно – не более чем на 1%, полагает Осипов.