Соцсеть Facebook научилась продавать мобильную рекламу

Признание Цукерберга

Из отчетности Facebook следует, что за IV квартал 2014 года компания заработала на рекламе $3,59 млрд – примерно в 1,5 раза больше, чем за аналогичный период 2013-го. При этом около 69% рекламной выручки Facebook принесла именно мобильная реклама. Для сравнения: в III квартале 2012-го ее доля составляла всего 14% (см. график), примерно тогда же соцсеть начала учиться зарабатывать на мобильных устройствах.

В процессе подготовки IPO оказалось, что финансовые показатели компании хуже прогнозов: она игнорировала владельцев мобильных телефонов и планшетов, почти не показывала им рекламных объявлений и не зарабатывала на них. В результате с начала торгов на электронной бирже NASDAQ акции компании подешевели приблизительно вдвое.

Падение стоимости бумаг Facebook разозлило тех, кто приобрел их в ходе размещения: некоторые инвесторы даже подали коллективный иск против соцсети в Верховный суд штата Калифорнии. Они обвинили руково​дство Facebook и организаторов IPO в том, что те скрыли от большинства инвесторов факт снижения андеррайтерами – Morgan Stanley, J.P. Morgan и Goldman Sachs – прогноза прибыли соцсети, которое произошло в ходе роуд-шоу. Об этом снижении сообщили только крупным банкам, а небольшие инвесторы остались в неведении, настаивали истцы.

На публике проблемы Facebook с мобильными устройствами основатель соцсети Марк Цукерберг признал только в сентябре 2012-го. Он заявил, что компания потратила впустую два года, но теперь она сфокусируется на мобильных пользователях и научится на них зарабатывать. Цукерберг признал, что буквально живет в своем мобильном устройстве и даже именно на нем написал «письмо основателя» перед IPO.

Рынки поверили Цукербергу только через год – в конце июля 2013-го, когда компания объявила о том, что мобильные устройства принесли Facebook около 40% всей рекламной выручки. Значительный рост после большого падения котировок – редкость, большая часть крупных компаний не могут оправиться после серьезного спада, рассказывал тогда аналитик Raymond James Эйрон Кеслер агентству Reuters. Если в конце сентября Facebook стоила $52,3 млрд, то на конец июля 2013-го – $89,6 млрд, а в среду, 28 января, торги закрылись на $213,2 млрд (см. график).

Объявления подорожали

В декабре Facebook хотя бы раз воспользовались 1,39 млрд человек, из них 1,19 млрд, то есть 86%, – через мобильные устройства. Число мобильных пользователей только с декабря 2013-го выросло на 26% против 13-процентного прироста общей аудитории соцсети.

Среднее число посетителей Facebook за день в декабре составило 890 млн – на 18% больше, чем в декабре 2013-го, за это же время ежедневная мобильная аудитория выросла на 34%, до 745 млн человек. «Наше сообщество продолжает расти, и мы делаем успехи в воссоединении мира», – радуется Цукерберг в годовом отчете соцсети.

Выросла и выручка от каждого показа рекламного объявления: в IV квартале 2014-го соцсеть показала лишь треть рекламных объявлений от уровня аналогичного периода 2013-го, выходит, что за каждое объявление рекламодатель заплатил на 335% больше, чем в конце предыдущего года. Соцсеть использует пользовательские данные так, чтобы таргетировать объявления – и рекламодатели готовы за них платить больше.

По данным Facebook, больше всего соцсеть за октябрь–декабрь 2014-го заработала на пользователях из США и Канады – около $9 на каждого. Жители других регионов приносят намного меньше – $3,45 приходится на жителя Европы, $1,27 – на жителя Азии. В остальных регионах мира Facebook заработала за квартал по $0,94 на пользователя. Каждый пользователь соцсети в среднем принес ей за квартал $2,81.

Чистая прибыль соцсети по итогам 2014 года составила $2,94 млрд против $1,5 млрд годом ранее, только за IV квартал – $701 млн против $523 млн за аналогичный показатель предыдущего года.

Расходы Facebook в последнем отчетном квартале достигли $2,72 млрд. Компания увеличила затраты и на оборудование, и на программу поощрения сотрудников – только за опционы для них Facebook за октябрь–декабрь заплатила $900 млн. Цукерберг предупреждал о грядущих расходах Facebook: он пообещал, что компания нарастит инвестиции в проекты, которые принесут прибыль, но не в ближайшем будущем. Например, весной Facebook объявила о покупке шлема виртуальной реальности Oculus VR за $2 млрд, а еще раньше – мессенджера WhatsApp за $19 млрд.

«Дочки» догоняют

А вот на пользователях дочерних проектов Facebook пока почти не зарабатывает, хотя у них тоже огромная аудитория – 700 млн у мессенджера WhatsApp и 300 млн у соцсети для фотолюбителей Instagram. Цукерберг сравнил стадию развития этих проектов с ранними днями Facebook, когда соцсеть фокусировалась на росте аудитории, а не на зарабатывании денег.

Вместе с ростом числа пользователей растет и их вовлеченность в соцсеть: «время, которое каждый пользователь в среднем тратит на наши услуги, выросло за квартал на 10% по сравнению с прошлым годом» без учета WhatsApp, заявил Цукерберг. «Для нас действительно важно все сделать правильно и не спешить, – говорил он. – Самая важная вещь – помочь пользователям и людям из бизнеса найти друг друга, дать им возможность заработать деньги, а потом и вы найдете возможность заработать немного денег на этих возможностях».

«Чем больше становится Facebook, тем сильнее он цементирует свою позицию одного из доминирующих игроков в цифровых медиа, у него есть размеры и возможности, позволяющие изменить правила цифровой рекламы и убедить остальных играть по этим правилам», – заявила агентству Associated Press аналитик eMarketer Дебра Эйхо Уиллиамсон.

Российская социальная сеть «ВКонтакте» только в октябре 2014 года позволила всем рекламодателям размещать рекламу на своей мобильной версии, данные по выручке с мобильных пользователей компания не раскрывала. По данным TNS, у «ВКонтакте» 41% пользователей заходит в соцсеть как с помощью обычных компьютеров, так и с мобильных устройств, а 14% – только с мобильных.